Bieten Sie Ihren Kunden positive Erlebnisse?
“Everything starts with the customer”
Die Erfahrungen, die Ihre Kunden sammeln, wenn sie Ihre Website besuchen, ein Produkt erwerben oder sich mit Fragen an den Kundenservice wenden, sind entscheidend. Sie beeinflussen die langfristige Beziehung zu Ihrem Unternehmen. Kundenwünsche und Erwartungen werden immer anspruchsvoller. Kunden besitzen die Möglichkeit, ihr Angebot schnell und einfach im Internet zu vergleichen. Daher ist es umso wichtiger, sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern, indem Sie eine gute Customer Experience bieten und Ihr Customer Experience Management fest in Ihrer Organisation verankern (ein weiterer interessanter Artikel zum Thema Wettbewerb FMCG).
Die Summe aus allen Erfahrungen und Interaktionen mit Ihrem Unternehmen, die der Kunde macht, bezeichnet man als Customer Experience (CX). Ziel des Customer Experience Management (CXM) ist die Schaffung positiver Erfahrungen und Erlebnisse, die zu einer hohen Kundenzufriedenheit und somit zu einer langfristigen Bindung des Kunden führen. Dazu muss Ihr Unternehmen kundenzentriert handeln, d.h. alle Aktivitäten richten sich nach den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden. Ziel sollte sein, ein personalisiertes Angebot, zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu kommunizieren.
Trends im Customer Experience Management
Der Trend geht hin zur Integration von „Künstlicher Intelligenz“ (KI), um die Customer Experience noch besser zu gestalten. Insbesondere im Kundenservice gewinnt sie immer mehr an Bedeutung. Durch ihren Einsatz, unter anderem durch Chatbots, kann der Kunde rund um die Uhr bedient werden. Der persönliche Kontakt sollte hier aber keineswegs komplett entfallen, da die emotionale Komponente in der Interaktion bei Beschwerden sehr wichtig ist. Daher sollte die KI den Mitarbeiter unterstützen, nicht ablösen.
Das Customer Experience Management erfährt aufgrund der wachsenden Anzahl der Kommunikationskanäle und der damit verbundenen Anzahl der Customer Touchpoints eine steigende Bedeutsamkeit. Die Menge der Touchpoints bringt natürlich eine gesteigerte Komplexität mit sich. Die Aufgabe des Customer Experience Management ist es daher, alle Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey stetig zu optimieren. Da alle Kanäle betroffen sind, führt es automatisch zu einer Verflechtung der betroffenen Unternehmensbereiche wie z.B. von Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Hier ist ein einheitliches und kundenorientiertes Auftreten gefordert, damit die Zufriedenheit Ihrer Kunden gewährleistet wird (Lesen Sie auch: Wie Sie einen zufriedenen Kunden erkennen)
„Ihre unzufriedensten Kunden sind die, von denen Sie am meisten lernen können.“
Um dem Kunden ein gutes Erlebnis im Kontakt mit Ihrem Unternehmen zu ermöglichen, muss zunächst eine Identifikation der Kundenbedürfnisse und -wünsche erfolgen. Diese können durch die Abfrage der Kundenzufriedenheit jederzeit ermittelt werden. Hier sollten die Ergebnisse der Umfragen oder Bewertungen genutzt werden, um stetig daran zu arbeiten, dem Kunden das Angebot zu bieten, welches er sich wünscht.
Da bei einer Kaufentscheidung immer eine emotionale Komponente mitspielt, sind die emotionalen Erfahrungen (siehe auch: Emotionale Kundenbindung), die ein Kunde in der Interaktion mit dem Unternehmen macht, nicht zu vernachlässigen. Anders als viele meinen, liegt der Fokus nicht allein auf dem Produkt, sondern vielmehr auf dem Kundenerlebnis, und zwar vor, während und nach dem Kaufprozess. Die Autoren des Artikels „Understanding Customer Experience“ legen den Begriff der Customer Experience weit aus. So umfasst die Customer Experience nach ihrer Auffassung jeden Aspekt eines Angebots des Unternehmens. Wichtig sind Qualität des Kundenservice, Werbung, Verpackung, Features, Benutzerfreundlichkeit und Zuverlässigkeit.
Customer Experience Management bei HelloFresh
Im Folgenden wird ein Beispiel für ein Unternehmen aufgezeigt, dass seine Customer Experience-Strategie erfolgreich umgesetzt hat. Das Angebot des Unternehmens wurde selbst von der Autorin getestet.
Das deutsche Unternehmen HelloFresh ist im Jahr 2011 aus dem Rocket Internet Start Up Inkubator hervorgegangen und vertreibt Kochboxen mit frischen Lebensmitteln und passenden Rezepten als Abonnement an Endkunden. HelloFresh investiert stark in seine Marketingaktivitäten. Online als auch offline ist das Unternehmen vertreten und wirbt mit Gutscheinen für Neukunden.
Der Bestellprozess bei HelloFresh
HelloFresh bietet dem Kunden ein transparentes Angebot von 3 Kochboxen, die man als Abonnement einmal wöchentlich zugesandt bekommt. Im letzten Schritt hat man die Möglichkeit, aus 10 Gerichten zu wählen, um das Angebot noch weiter zu individualisieren.
Die Anmeldung gestaltet sich sehr einfach und intuitiv. Es gibt keine Mindestlaufzeit oder versteckte Kosten. Gekündigt oder pausiert werden kann zu jedem Zeitpunkt. Der Kunde wird innerhalb von 4 Schritten durch die Bestellung geleitet. Es besteht zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit, über ein auf der Website integriertes Chatfenster mit dem Kundenservice zu schreiben und seine Fragen zu stellen.
Der Lieferzeitraum (3-stündiges Lieferfenster in ausgewählten Großstädten) der Box kann einfach in einem Drop-Down Menü individuell und passend zum Tagesablauf eines Kunden ausgewählt werden. Zusätzlich kann der Kunde den Ablageort seiner Kochbox auswählen. Im Checkout stehen die bekannten Zahlungsmittel wie Kreditkarte, PAYPAL oder Kauf auf Rechnung zur Verfügung.
Kunden, die weitere Informationen über HelloFresh erhalten möchten oder interessiert am Thema Kochen bzw. Lebensmittel sind, wird zusätzlicher Content auf der Website (Rezepte, Blog, Infos zu Lieferanten und Verpackungen) geboten. Dies kann dazu führen, dass das Engagement der Kunden gesteigert wird. Zusätzlich zur Website bietet HelloFresh eine App zur Verwaltung des Abonnements (Lesen Sie auch, wie welche Maßnahmen zur Kundenbindung Sie ergreifen können).
Die Lieferung bei HelloFresh
HelloFresh liefert seine Kochboxen mit DPD oder in ausgewählten Großstädten per Kurier. Am Tag der Auslieferung erhält der Kunde eine E-Mail mit der Info, wann die Box ausgeliefert wird. Das Lieferfenster verkleinert sich so von drei Stunden auf eine Stunde. Dies verschafft dem Kunden noch mehr Flexibilität. Kurz vor der Lieferung erhält der Kunde eine Nachricht auf sein Mobiltelefon mit der genauen Zeitangabe der Lieferung. Der Kunde wird auf verschiedenen Kanälen informiert. So kann sichergestellt werden, dass der Kunde zum Liefertermin Zuhause ist und das Paket annehmen kann.
Die Lebensmittel werden in einem Pappkarton bis zur Haustür geliefert. Die einzelnen Lebensmittel werden in Zutatentüten gebündelt, die passend zum Rezept mit einem Farbetikett gekennzeichnet sind. Der Kunde sieht also sofort, welche Lebensmittel er für welches Rezept benötigt. Passende farbliche Rezeptkarten werden mitgeliefert. HelloFresh verspricht, dass die Verpackung nahezu 100 % recyclebar sind. Nachhaltigkeit wird in den Fokus gestellt und auf der Website wird zu dem Thema klar Stellung bezogen. Kurze Transportwege durch regionale Lieferanten, saisonale Produkte aus Deutschland, recyclebare Verpackungen und bis auf das letzte Gramm abgewogene Zutaten, sollen dafür sorgen, dass der Aspekt der Nachhaltigkeit in allen Bereichen verfolgt wird.
Die Verpackung bei HelloFresh
Die Lebensmittel werden in einem Pappkarton bis zur Haustür geliefert. Die einzelnen Lebensmittel werden in Zutatentüten gebündelt, die passend zum Rezept mit einem Farbetikett gekennzeichnet sind. Der Kunde sieht also sofort, welche Lebensmittel er für welches Rezept benötigt.
Passende farbliche Rezeptkarten werden mitgeliefert. HelloFresh verspricht, dass die Verpackungen nahezu 100 % recyclebar sind. Nachhaltigkeit wird in den Fokus gestellt und auf der Website wird zu dem Thema klar Stellung bezogen. Kurze Transportwege durch regionale Lieferanten, saisonale Produkte aus Deutschland, recyclebare Verpackungen und bis auf das letzte Gramm abgewogene Zutaten sollen dafür sorgen, dass der Aspekt der Nachhaltigkeit in allen Bereichen verfolgt wird.
Trotz der gut durchdachten Verpackung verursacht die Kochbox viel Müll. Viele der Zutaten sind einzeln verpackt und so summiert sich der Plastik- und Papiermüll schnell.
Gerade Kunden mit einem starken Bewusstsein zur Müllvermeidung könnte dieser Aspekt negativ auffallen.
Qualität des Kundenservice bei HelloFresh
Der Kundenservice ist über verschiedene Kanäle für den Kunden zu erreichen. Anfragen werden schnell und unkompliziert gelöst. Schon nach 20 Minuten wurde an einem Sonntagnachmittag eine zufriedenstellende Lösung angeboten und in die Wege geleitet.
Fazit
Das Customer Experience Management funktioniert bei HelloFresh sehr gut. Das Unternehmen ist auf allen Kanälen vertreten und für den Verbraucher erreichbar. Von Beginn an wird der Kunde auf seine Erlebnisreise mitgenommen und verliert sich nicht im Bestellprozess.
Das Lieferfenster von einer Stunde in Großstädten ist äußerst kundenfreundlich. HelloFresh ist ein datengetriebenes Unternehmen. Die Kundenzufriedenheit wird an mehreren Stellen abgefragt. Jedes zubereitete Gericht kann in der App mit Sternen bewertet und mit Anmerkungen versehen werden. So kann der Dienst in Zukunft noch individuellere Rezepte ausspielen.
Auch der Kontakt mit dem Kundenservice soll im Nachhinein bewertet (Lesen Sie hierzu auch: Kano-Modell) werden, damit auch hier ein Qualitätsstandard eingehalten werden kann. Das alles hat aber auch seinen Preis. Mit 57,99 € für 2 Personen und 5 Gerichten ist dieser Lebensmitteldienst im Vergleich zum normalen Supermarkteinkauf eher hochpreisig.
Am Ende wäre es natürlich interessant zu wissen, wie gut die Kundenbindung bei HelloFresh tatsächlich funktioniert. Das Unternehmen investiert hohe Summen in Marketingaktivitäten zur Generierung von Neukunden. So setzt HelloFresh verstärkt auf das Empfehlungsmarketing, genauer gesagt auf die „Freunde werben Freunde“-Mechanik. Hier erhält der Werbende sowie der neu gewonnene Kunde einen Rabatt von 30 € auf die nächste Kochbox. Ein Neukunde kostet HelloFresh über diesen Weg also mindestens 60 €. Damit der Kunde profitabel wird, muss er das Abonnement-Modell langfristig nutzen. Nur so ergibt sich mit der Zeit ein attraktiver Customer Lifetime Value.
Fraglich ist, ob es bei einer Bestellung bleibt und wie hoch die Abwanderungsrate des Unternehmens ist. Hierzu macht das Unternehmen in seinem neuesten Geschäftsbericht keinerlei Angaben. Letztendlich ist der Convenience-Faktor bei HelloFresh nur auf 5 Gerichte pro Woche beschränkt. Dem Kunden bleibt das weitere Einkaufen nicht erspart. Für preissensible Kunden, die überwiegend in Discountern einkaufen, werden die Kosten der Box wahrscheinlich auf Dauer zu hoch sein. Es bleibt abzuwarten, wie das Abonnement-Modell von HelloFresh sich in Zukunft entwickelt und ob die Marketingausgaben nicht nur dazu dienen, in kürzester Zeit viele Neukunden zu gewinnen, sondern auch zufriedene Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
Sie möchten ein effektives Customer Experience Management aufbauen oder optimieren? Kontaktieren Sie uns, wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen!
Verfasser: Nadine Kremer, DataLab. GmbH
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Die DataLab. GmbH ist einer der führenden Dienstleister im Bereich Customer Equity im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmensziel ist die messbare Steigerung des Customer Value in B2C-Märkten.
