Wie hilft mir das Kano Modell bei der Steigerung der Kundenzufriedenheit?

Einführung in das Kano Modell

Wer sich im weiteren Sinne mit Qualitätsmanagement befasst, kommt mit einem Begriff auf jedem Fall in Berührung: Kano bzw. Kano Modell.

Dahinter verbirgt sich nicht eine alte asiatische Weisheit, sondern ein hochgeschätzter japanischer Pädagoge, Dozent und Autor.

Professor Noriaki Kano (*1940) beschrieb 1978 an der Universität Tokio, dass Kundenerwartungen unterschiedlicher Art sein können und fasste diese Erwartungen in dem Kano Modell zusammen. Dabei werden Abhängigkeiten von verschiedenen Faktoren in Bezug auf die Erreichung von Kundenzufriedenheit, ein Produkt oder eine Dienstleistung betreffend, dargestellt.

Die Erwartungshaltung gegenüber einem Produktmerkmal ist individuell verschieden. Die Analyse der Kundenwünsche ist daher eine Voraussetzung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Hierfür muss die Zielkundengruppe möglichst genau eingegrenzt sein, damit die Priorität der einzelnen Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale unter Beachtung der jeweiligen Kundenwünsche und Erwartungen treffend eingeordnet werden kann.

Das Kano Modell zeigt aber auch die Veränderbarkeit dieser Erwartungen auf. Lassen Sie sich in dieser kurzen Beschreibung von dieser Theorie begeistern, oder besser gesagt „kano-isieren“.

Die Grundstruktur des Kano Modells

Professor Kano unterscheidet grundsätzlich in fünf verschiedene Kategorien. Die drei wichtigsten Faktoren sind:

 

1) Basisfaktoren im Kano Modell

oder Basis-Merkmale sind für den Kunden selbstverständlich und sind oft vorausgesetzt beziehungsweise nicht extra kommuniziert. Erst bei Nichterfüllung fallen Sie auf und führen unweigerlich zu Unzufriedenheit. Bei der Erfüllung der Faktoren bieten diese aber keinen relevanten Wettbewerbsvorteil. In der Projektanbahnungsphase sind diese Faktoren besonders bei branchenübergreifender Zusammenarbeit detailliert zu besprechen. Hier kann es schnell zu Missverständnissen kommen, was als „üblich“ vorausgesetzt werden kann. Fragen Sie hier dezidiert nach, um späteren Kundenverstimmungen vorzubeugen.

2) Leistungsfaktoren im Kano Modell

auch Leistungs-Merkmale genannt, sind einfacher zu erkennen. Sie sind dem Kunden bewusst und werden klar formuliert (z.B. in einem Lastenheft). Je nach Erfüllungsgrad der Anforderungen steigt die Kundenzufriedenheit. Auf der anderen Seite bewirkt Nichterfüllung der Anforderungen Unzufriedenheit beim Kunden. Ein möglicher Wettbewerbsvorteil ist abhängig vom Grad der Erfüllung.

3) Begeisterungsfaktoren im Kano Modell

In der Fachliteratur auch unter dem Terminus „Begeisterungs-Merkmale“ zu finden, werden sie vom Kunden nicht vorausgesetzt oder erwartet. Sie werden vom Kunden nicht angesprochen, da er davon nichts weiß. Begeisterungsfaktoren bilden einen Zusatznutzen, der einen klaren Unterschied zu anderen Wettbewerbsteilnehmern darstellt. Hierbei kann bereits eine minimale Steigerung einen überproportionalen Mehrwert bringen. Begeisterungsfaktoren sind oft die Grundlage für einen alleinstellenden Wettbewerbsvorteil, auch unique selling proposition (USP) genannt.

Daneben gibt es noch zwei weitere Kategorien „Unerhebliche Merkmale“ und „Rückweisungsmerkmale“.

Bei unerheblichen Merkmalen ist es aus Kundensicht egal, ob der Faktor oder das Merkmal bei dem Produkt oder der Dienstleistung vorhanden ist. Es führt weder zu Kundenzufriedenheit noch -unzufriedenheit. Diese Merkmale sind natürlich stark von der betrachteten Kundengruppe abhängig. Das verwendete Verpackungsmaterial ist beispielsweise vielen Kunden egal, kann aber bei einem nachhaltig positionierten Naturkosthändler von Bedeutung sein.

Unter Rückweisungsmerkmalen versteht man im Kano Modell Produktmerkmale, die wenn vorhanden, direkt zu Unzufriedenheit führen, beim Nicht-Vorhandensein allerdings nicht zur Kundenzufriedenheit beitragen. Ein Beispiel hierfür wäre eine beschädigte Verpackung.

Gewöhnungseffekt -> Zeit

Ein wichtiger Punkt im Kano Modell ist, dass die Zuordnung der einzelnen Faktoren zu den einzelnen Kategorien nicht in Stein gemeißelt ist. Professor Kano beachtet in seiner Theorie auch einen Gewöhnungseffekt der Konsumenten. Ein Begeisterungsfaktor kann sich durch die Gewöhnung an das Angebot, aber auch durch die Übernahme dieses Angebots durch andere Marktteilnehmer abschwächen. Er kann zu einem vom Kunden geforderten Leistungsfaktor und sogar zu einem vom Kunden vorausgesetzten Basisfaktor werden. Als Beispiel ist hier die Autowäsche nach einem Werkstatttermin bei einer Premium-Automarke zu nennen. Ist man nach dem ersten Besuch erfreut über diese kostenlose Dienstleistung (s.Artikel psychologische Kundenbindung), kann ein nicht gereinigter Wagen nach dem dritten Werkstattbesuch zu Unzufriedenheit führen.

Messung der Erwartungshaltung des Kunden

Da die Kundenerwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung sehr unterschiedlich sind, ist eine genaue Spezifikation der Ziel-Kunden die wichtige Grundlage zur zielgerichteten Bestimmung der relevanten Qualitätseigenschaften. Nur wer seine Kunden kennt, kann auf die Wünsche und Anforderungen detailliert eingehen und so die Relevanz bei der Kundengruppe stärken.

Professor Kano hat die Erhebung der Kundenbedürfnisse in Form einer bipolaren Befragung durchgeführt. Es wurden bei den potentiellen Kunden sowohl positiv (funktional) als auch negativ (dysfunktional) formulierte Fragestellungen verwendet. Das Kano Modell beruht somit auf der subjektiven Wahrnehmung der Kunden, da es auf der Wahrnehmung und den Wünschen der Kunden beruht.

Die Kundeneinstellungen zu den jeweiligen Produktmerkmalen sollten in Form standardisierter Fragestellungen zum Beispiel über Fragebögen, Interviewleitfaden oder via Online-Umfrage unter Beachtung / Erhebung relevanter demographischer Daten erhoben werden. So können eventuelle weitere relevante Korrelationen innerhalb der Zielgruppe festgestellt werden. Die Bestimmung der zu Grunde liegenden Produktmerkmale muss im Vorfeld erfolgen. Hier werden nur die Anforderungen und die Wirkung dieser Merkmale auf den Konsumenten untersucht.

Die beiden Fragegruppen werden beim Kano Modell mit Hilfe dieser 5-stufigen Skala beantwortet:

1. Das würde mich sehr freuen.
2. Das setze ich voraus.
3. Das ist mir egal.
4. Das könnte ich in Kauf nehmen.
5. Das würde mich sehr stören.

 

Beispiel:

Funktionale Frage: Wenn Ihnen Ihr Autohändler bei der Begrüßung eine Tasse Kaffee anbietet, was würden Sie darüber denken?

Dysfunktionale Frage: Wenn Ihnen Ihr Autohändler bei der Begrüßung keine Tasse Kaffee anbietet, was würden Sie darüber denken?

 

Anwendung des Kano Modells in der Praxis:

Das Kano Modell hat sogar inhaltlich Einzug in die Qualitätsmanagementnorm DIN ISO 9001:2015 gehalten. Ohne explizit namentlich Kano Modell genannt zu werden, wurden die zu Grunde liegenden Ideen in Kapitel 8 „Betrieb“ aufgenommen. Unter Punkt 8.2.3.1 „Überprüfung der Anforderungen für Produkte und Dienstleistungen“ wird festgelegt, dass eine Organisation, die nach DIN ISO 9001 zertifiziert werden möchte:

1. die vom Kunden festgelegten Anforderungen (also die Leistungsfaktoren) und
2. die vom Kunden nicht angegebenen, aber für eine beabsichtigte Nutzung notwendigen Anforderungen (also die Basisfaktoren) überprüfen muss.

Auch die Forderung nach kontinuierlicher Weiterentwicklung ist in der Norm unter Kapitel 10 „Verbesserung“ zu finden. Die zukünftigen Erfordernisse und Kundenerwartungen sind hier explizit zu berücksichtigen.

Im Umkehrschluss ist der Gedanke beim Kano Modell heute in jedem nach DIN ISO 9001 zertifizierten Unternehmen verankert. Und das sind weltweit mehr als eine Million Unternehmen (2017: 1,05 Mio. Zertifikate laut ISO Committee Survey)!

Herausforderungen bei der Umsetzung:

Neben der Definition der aus Kundensicht wichtigen genannten und ungenannten Beeinflussungsfaktoren stellt die der Theorie immanente „Abschwächung“ der identifizierten Faktoren viele Unternehmen vor eine große Herausforderung.

Beispiel:

Vor einigen Jahren war eine kostenlose, schnelle Belieferung innerhalb von 2 Tagen im Online-Geschäft ein wirklicher Begeisterungsfaktor. Dieser Service wurde nicht grundsätzlich erwartet und auch nicht unbedingt explizit gefordert. Die Kundenerwartungen wurden einfach übertroffen und haben auf eine nachhaltige, positive Einstellung gegenüber dem Online-Versandhändler eingezahlt. Aber wie sieht es heute aus? Eine Belieferung am nächsten Werktag wird eigentlich schon vorausgesetzt. Eine Lieferung nach zwei Werktagen kann schon zu einem negativen Kundenerlebnis führen. Hier ist der erfolgreiche Online-Händler gefordert, neue Begeisterungsfaktoren zu finden um das Kundenerlebnis weiter auf einem hohen Niveau zu halten. Dabei kann allerdings auf den eingeführten, ehemaligen Begeisterungsfaktor (schnelle, kostenlose Belieferung) nicht mehr verzichtet werden. Er ist zu einem Basisfaktor geworden.

Dies bedeutet für Unternehmen, dass sie einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP) leben müssen, um langfristig am Markt Erfolg zu haben. Andere Marktteilnehmer werden immer versuchen, erfolgsversprechende Begeisterungsfaktoren zu kopieren und auch anzubieten. Das Alleistellungsmerkmal wird verwässert und ist nicht mehr außergewöhnlich. Dies bedeutet, dass das Unternehmen die Produktmerkmale regelmäßig auf Wirksamkeit, Bedeutung und Kundenrelevanz überprüfen muss. Hinterfragen Sie bestehende Produkte und Dienstleistungen, prüfen Sie, ob die Merkmale, die Ihre Produkte auszeichnen wirklich noch relevant sind und forschen Sie nach, in welche Richtung sich Ihre Zielgruppe entwickelt (s.auch Predictive Analytics).

In der heutigen digital vernetzten Welt mit überall und jederzeit verfügbaren Informationskanälen und Vergleichsmöglichkeiten wird die schnelle Reaktion auf veränderte Marktgegebenheiten immer wichtiger. Begeisterungsfaktoren sind schnelllebig. Modelle und Verfahren zur belastbaren Erhebung von Kundenwünschen werden existentiell. Dabei ist eine genaue Definition der Zielgruppe für angebotene Produkte und Dienstleistungen grundlegend.

Die Bestimmung der „wertvollsten“ Kunden (Customer Equity) sowie die Analyse und Vorhersage der Bedürfnisse und Wünsche dieser Konsumenten wird zum wichtigen Erfolgsfaktor innerhalb der gesamten Wertschöpfungskette.

So können erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen generiert werden, die zu zufriedenen Käufern führen und die erfolgreiche Positionierung Ihrer Angebotspalette am Markt unterstützen. Durch eine konsequente Kundenorientierung sind Sie Ihren Marktbegleitern den entscheidenden Schritt voraus.

Weitere Aspekte / kritische Würdigung

Eine Orientierung bei der Produktgestaltung an den Kundenwünschen ist zielführend und nachvollziehbar. Allerdings ist auch der Angebotspreis ein entscheidender Fakt für die Wahl einer Dienstleistung oder eines Produktes. Dementsprechend sollte man bei der Ausgestaltung der einzelnen Produktmerkmale auch den jeweiligen Preis empirisch erheben, den der Kunde für dieses Merkmal bereit ist zu bezahlen. Dieser jeweilige Vorbehaltspreis bzw. Rerservationspreis ist auf Durchsetzbarkeit zu prüfen. Die Marktgegebenheiten (Wettbewerberpreise für ähnliches Produkt, Vorbehaltspreise der Kunden etc.), können also auch dazu führen, dass nicht alle möglichen Kundenvorteile bei dem Produkt realisiert werden.

Kundenbedürfnisse unterliegen zum Beispiel durch Wettbewerbsveränderungen oder allein dem Stand der Technik kontinuierlichen Änderungen. Jedes Unternehmen ist gut beraten, die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden regelmäßig zu Erheben und zu Hinterfragen. So kann eine effektive Kundenfokussierung und daraus resultierende dauerhafte erfolgreiche Marktpräsenz sichergestellt werden. Die Anwendung und Verinnerlichung des Kano Modells hilft bei diesem kontinuierlichem Verbesserungsprozess.

 

 

Verfasser: Lars Noack, DataLab. GmbH

Die DataLab. GmbH ist einer der führenden Dienstleister im Bereich Customer Equity im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmensziel ist die messbare Steigerung des Customer Value in B2C-Märkten

 

 

Quellen

Wikipedia: Beschreibung und Anwendungsbeispiele für das Kano Modell
https://de.wikipedia.org/wiki/Kano-Modell

QZ-online: Kundenanforderungen – Kano Modell
https://www.qz-online.de/qualitaets-management

Iso Survey: Jahresreport mit Übersicht zu weltweiten Zertifizierungen und Statistiken
https://www.iso.org/the-iso-survey.html

Dr. Eric Klopp: Beschreibung der Kano Methode mit Rechenbeispielen
https://www.eric-klopp.de/texte/die-kano-methode.php