Der Einzelhandel und der loyale Kunde

Der Einzelhandel ist ein hart umkämpftes Geschäft, in dem es wichtig ist, loyale Kunden zu haben, die an den Händler gebunden sind und immer wiederkommen. Aufgrund der Vielzahl an Konkurrenten auf dem Markt sind Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel demnach von enormer Bedeutung, um loyale Kunden zu gewinnen. Zu den wirkungsvollsten Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel zählt der Aufbau eines Kundenbindungsprogramms.

Nachfolgend werden zwei Arten beschrieben, wie Kundenbindungsprogramme genutzt werden können, um einen loyalen Kundenstamm aufzubauen und welche Maßnahmen dafür beachtet werden müssen:

1) Das Bonusprogramm

Das Bonusprogramm ist eine sehr beliebte Art der Kundenbindung. Hierbei bekommt der Kunde für jeden getätigten Einkauf eine Art Gutschrift, beispielsweise in Form von Punkten. Die bekannteste Form dieses Kundenbindungsprogramms in Deutschland ist das Multipartner-Programm PAYBACK.

In diesem Multipartner-Programm haben sich verschiedene Händler aus den unterschiedlichsten Branchen in einem Verbund zusammengeschlossen, um Synergieeffekte nutzen zu können und von der Vielzahl an teilnehmenden Händlern zu profitieren. Je nachdem für wie viel Euro der Kunde einkauft, erhält er eine entsprechende Summe an Punkten in seinem Kundenkonto gutgeschrieben.

Diese Punkte kann der Kunde später nutzen, um sie gegen Prämien einzulösen, sich die Punkte in Geld auszahlen zu lassen oder auch bei einem teilnehmenden Händler mit Punkten zu zahlen. Der Wert eines Punktes beträgt bei PAYBACK 0,01 Euro und wird je nach Händler entweder pro vollem oder pro zwei Euro ausgegeben. Der Kunde erhält im übertragenen Sinne für jeden Einkauf einen Rabatt. Die entscheidende Frage:

„Welche Maßnahmen werden in diesem Programm unternommen,

um den Kunden wirklich an sich zu binden?“

Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel Nr. 1: Coupons

Die beliebteste Maßnahme sind Coupons. Besonders bei PAYBACK werden viele Coupons ausgegeben, durch die der Kunde seine Punkte vervielfachen kann. Er bekommt also durch die Nutzung von Coupons einen höheren Rabatt und wird dadurch nicht nur zum Kauf bei einem bestimmten Händler bewegt, sondern auch dazu, dass er eine höhere Summe ausgibt.

Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel Nr. 2: Kampagnen

Kampagnen bilden eine angenehme Rahmenbedingung für die Ausgabe von Coupons und können hervorragend an saisonale Themen angelehnt werden. Beispielsweise war die Fußball-WM ein guter Aufhänger zur Durchführung einer saisonalen Kampagne. So konnten Kunden des Einzelhändlers REWE während der Fußball-WM an den digitalen Kundenterminals am Torwandschießen teilnehmen und sich durch Geschick im Spiel zusätzliche Coupons für Extra- oder Mehrfachpunkte sichern.

Eine andere beliebte Kampagne innerhalb des PAYBACK-Programms ist die Joker-Kampagne. Hier erhält der Kunde nach seinem Einkauf ein Tütchen mit zufällig zusammengestellten Coupons für andere Händler, die am Programm teilnehmen und wird so dazu gebracht, durch mögliche Zusatzpunkte auch bei diesen Händlern einzukaufen.

Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel Nr. 3: Bezahlsystem

PAYBACK führte im Jahr 2017 sein mobiles Bezahlsystem PAYBACK PAY ein. Dies ermöglicht es dem Kunden, bei bestimmten Händlern per App zu bezahlen. Der Kaufbetrag wird danach bequem vom hinterlegten Bankkonto abgebucht. Um die Kunden für diese Bezahlfunktion zu begeistern, gibt PAYBACK jedem Käufer zusätzliche Extrapunkte für die Zahlung per App. Des Weiteren vereinfacht die App die Nutzung von Coupons und das Sammeln von Punkten, da alles in der App integriert ist.

Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel Nr. 4:

Up- und Cross-Selling

Durch die gesammelten Informationen über die Einkäufe der Kunden, können bestimmte Informationen und Vergünstigungen ausgespielt werden, um Up- bzw. Cross-Selling zu betreiben. Kauft ein Kunde beispielsweise immer Produkte einer bestimmten Marke, so kann ein Coupon für eine bestimmte Warengruppe oder eben eine bestimmte Marke ausgespielt werden, sodass der Kunde dazu bewegt wird, weitere Produkte dieser Warengruppe bzw. Marke zu kaufen. Des Weiteren können E-Mails zu Produktneuheiten einer bestimmten Marke, die der Kunde regelmäßig kauft, verschickt werden.

2) Das Statusprogramm

Das Statusprogramm steht im Gegensatz zum Bonusprogramm nicht für vergünstigte Einkäufe, sondern setzt dabei im Kern auf Besonderheiten und Exklusivität. Oftmals nutzen Unternehmen, die sich und Ihr Produkt als „Premium“ ansehen (z.B. Eigenmarken) auf Statusprogramme, um dadurch die Exklusivität weiter in den Vordergrund zu stellen. Kunden werden hierbei nicht hauptsächlich durch Rabatte zum Kauf animiert, sondern sollen durch Käufe auf ein höheres Level gehoben werden.  Sie genießen dadurch nicht nur das Gefühl ein Premiumkunde zu sein, sondern erhalten weiterreichende Leistungen und Services beim Händler. Die entscheidende Frage

„Welche Maßnahmen zur Kundenbindung müssen im Falle

eines Statusprogramms ergriffen werden?“

Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel Nr. 1:

Level

Das wichtigste in einem Statusprogramm sind unterschiedliche Level, die der Kunde erreichen kann. Er muss also ein Ziel vor Augen haben, wie viel er noch kaufen muss, um die nächsthöhere Stufe zu erreichen. Besonders angenehm wirken diese Stufen, wenn sie auch entsprechend benannt sind. Hierbei wird das Dreistufensystem nach dem Aufbau „Anfänger, Fortgeschrittener, Experte“ am häufigsten in der Praxis genutzt.

Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel Nr. 2:

Services

Besonders Services werden sehr gerne in Statusprogrammen genutzt, da der Kunde hierbei die direkten Vorteile seines Levels sieht. Diese Services reichen von verlängerten Rücknahmebedingungen über Premiumbetreuung durch extra Servicerufnummern bis hin zu Gratis-Produkten, die dem Kunden als Geschenk geschickt werden.

Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel Nr. 3:

Exklusivität

Exklusivität ist ein wichtiger Aspekt beim Statusprogramm, da die Kunden sich als Premiumkunden fühlen und demnach auch eine gewisse Bevorzugung in ihrem Level erfahren sollen. Eine beliebte Möglichkeit zur Gewährleistung von Exklusivität ist beispielsweise ein Pre-Sale für neue Produkte, an dem nur Kunden mit einem bestimmten Statuslevel teilnehmen können. Diese Kunden kommen also in den exklusiven Genuss, aufgrund ihres Levels bereits im Vorfeld Neuheiten kaufen zu können und erfahren hierdurch eine besondere Wertschätzung.

Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel Nr. 4:

Rabatt

Auch wenn der Rabatt bei einem Statusprogramm nicht im Vordergrund steht, bieten viele Statusprogramme ihren Kunden ab einer gewissen Stufe Rabatte an. So erhalten Kunden beispielsweise oftmals X % Rabatt auf eine bestimmte Warengruppe, ein bestimmtes Produkt oder einen ausgewählten Service.

Fazit

Es wird also deutlich, dass es unterschiedliche Maßnahmen zur Kundenbindung im Einzelhandel gibt und sich beide Arten von Kundenbindungsprogrammen in ihrem Grundgedanken unterscheiden. Es sind verschiedene Maßnahmen nötig, um erfolgreiche Kundenbindung im Einzelhandel zu betreiben. Es hängt jedoch davon ab, ob Ihr Unternehmen auf Rabatte oder auf Exklusivität ausgerichtet ist. Je nachdem, wie Sie sich präsentieren wollen, sollte entweder das Statusprogramm oder das Bonusprogramm genutzt werden.

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