Die Kundenbefragung als CRM-Instrument. Gibt es einen Muster-Fragebogen, der alle relevanten Fragestellungen beleuchtet?

Jeder Ihrer Kunden hat eine eigene Meinung und ein eigenes Empfinden.

Nutzen Sie diese Eigenschaften und stärken Sie Ihre CRM-Aktivitäten mit dem Wissen aus einer Kundenbefragung. Durch ein vorher festgelegtes Ziel und eine entsprechende Streuung über passende Kanäle können Unternehmen verschiedenen Fragestellungen auf den Grund gehen. Beispielsweise können Sie aus dem Kundenfeedback Ihr Sortiment oder die Customer Experience optimieren.

Mögliche Fragestellungen sind:

• Sie möchten erfahren, ob Ihre Kunden Ihr Unternehmen an Freunde, Familie oder Kollegen weiterempfehlen.
• Sie möchten erfahren, inwieweit Ihr Sortiment oder bestimmte Produkte optimiert werden können.

Neben der Aufdeckung bestimmter Fragestellungen hat die Kundenbefragung einen bedeutenden zusätzlichen Vorteil:
Ihr Kunde fühlt sich wertgeschätzt und wird sich im besten Fall langfristig mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Ihrem Service identifizieren.
Gibt es folglich den perfekten Muster-Fragebogen für eine Kundenbefragung für alle relevanten Fragestellungen?
– Nein.

Die gute Nachricht: Sie haben die Möglichkeit, einen individuell für Ihre Kunden passenden Fragebogen zu erstellen und über geeignete Kanäle auszuspielen.

Definieren Sie Ziel, Zielgruppe und Fragen für Ihren Fragebogen

Entscheidende Faktoren für die Erstellung eines auf Ihre Zielgruppe abgestimmten Fragebogens müssen vorher aus der Zielsetzung abgeleitet werden:

• Legen Sie nach Ihrer Zieldefinition fest, welche Fragen, welche Fragetypen und wie viele Fragen Sie Ihren Kunden stellen möchten.
• Klären Sie das Fragebogen-Design und stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden sich motiviert fühlen, den Fragebogen zu beantworten.

Wählen Sie geeignete Kanäle für Ihre Kundenbefragung

Kundenbefragung am Point of Sale

Unternehmen stehen in den meisten Fällen verschiedene Kanäle für ihre Kundenbefragung zur Verfügung. Geht es beispielsweise um eine allgemeine Befragung zur Kundenzufriedenheit, kann das Ausfüllen eines Fragebogens oder die Befragung der Kunden direkt am Point of Sale ein sinnvoller Kanal sein:

• Das Feedback Ihrer Kunden erfolgt direkt und authentisch.
• Die Teilnehmerquote ist oft höher als beispielsweise bei Telefon- oder Onlinebefragungen.

Telefonische Kundenbefragung

Telefonbefragungen werden zunehmend seltener durchgeführt, dies ist aber gesondert in Abhängigkeit von Zielsetzung und Zielgruppe zu entscheiden. Neben strengen Richtlinien für Telefonbefragungen, stellt auch das Eruieren des geeigneten Zeitpunkts eine große Einschränkung und einen wichtigen Faktor für den Erfolg dieser Form von Kundenbefragung dar.

Online-Kundenbefragung

Am häufigsten werden Online-Kanäle für verschiedene Formen der Kundenabfrage genutzt. Zum Beispiel können via E-Mail, über die eigene Homepage, eine App oder über verschiedene Dienstleistungs-Plattformen eine Vielzahl von Kunden gleichzeitig kontaktiert werden. Nachteile des Nutzens der Online-Kanäle können im Vergleich zur persönlichen Befragung die geringere Antwortquote und mangelnde Möglichkeit sein, unmittelbar auf Fragen der Kunden einzugehen und somit das Gespräch in eine bestimmte Richtung zu lenken.

• Klären Sie, welche Kanäle Ihnen für Ihre Kundenbefragung zur Verfügung stehen. Bedenken Sie hierbei, welche Zielgruppe über welchen Kanal am besten erreichbar ist.
• Nach Festlegung Ihrer Zielgruppe und Kanäle legen Sie Tag und Uhrzeit für die Bespielung Ihrer Kanäle fest.

Widmen Sie Inhalt und Frageform Ihrer Kundenbefragung viel Aufmerksamkeit

Wurde der Kanal zur Kundenbefragung ausgewählt, geht es nun darum, einen auf die Zielsetzung abgestimmten Inhalt festzulegen.

• Formulieren Sie Ihre Fragen leicht verständlich
• Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Fragen stellen, d.h. ist die Frage so formuliert, dass die Antwort auf Ihre Zielsetzung einzahlt?
• Das Ausfüllen der Kundenabfrage sollte höchstens zehn Minuten in Anspruch nehmen

Je nach Fragestellung und Umfang der Kundenbefragung kann aus einer großen Auswahl von Fragearten gewählt werden. Beispiele hierfür sind:

• Offene Fragen
• Ranking-Fragen
• Auswahlfragen
• Bewertungsfragen

Zum Beispiel ermöglichen offene Fragen einen tiefen Einblick in die konkrete Fragestellung, da keine Antwortmöglichkeiten die Befragten reglementieren oder in bestimmte Richtungen lenken. Je nach Ausmaß der Kundenbefragung besteht bei offenen Fragen aber ein höherer Analyse-Bedarf und ein größerer Interpretationsspielraum bei der Auswertung.

Von der Theorie in die Praxis
Phasenweise Umsetzung Ihrer Kundenbefragung

Phase 1

Wählen Sie das geeignete Projektteam aus und beziehen Sie Ihre Mitarbeiter in Ihr Vorhaben ein. Je nach Know-how der Mitarbeiter sollten Sie entscheiden, ob Sie ein internes Projektteam zusammenstellen oder ob Sie zur Unterstützung einen externen Dienstleister an Bord nehmen.

Phase 2

Definieren Sie so klar und einfach wie möglich das Ziel, das Sie mit den Ergebnissen aus der Kundenbefragung erreichen möchten. Danach legen Sie hieraus resultierende Zielgruppe fest.

Wichtig: Drängen Sie Ihre Kunden nicht in eine bestimmte Antwortrichtung. Nur eine ehrlich beantwortete Frage hilft Ihrem Unternehmen weiter. Sehen Sie positiv und negativ formuliertes Feedback als Geschenk! Es hilft Ihnen, Maßnahmen zur Erreichung einer höheren Kundenzufriedenheit einzuleiten oder zu optimieren und Ihre Dienstleistungen bzw. Produkte zu verbessern.

Phase 3

Die dritte Phase Ihrer Kundenbefragung widmet sich der Überprüfung Ihrer Fragen durch Pretests bzw. explorativen Voruntersuchungen mit unbeteiligten Personenkreisen. Durch diese Voruntersuchung wird die Kundenbefragung auf Inhalte, Fragestellungen und Qualität der Antworten überprüft.

Phase 4

Wählen Sie die Form der Kundenbefragung, d.h. legen Sie fest, welche Kanäle genutzt werden sollen und wie Sie Ihre Zielgruppe optimal erreichen können. Danach folgt der Aufbau des Fragebogens und die Formulierung der Fragestellungen. Auswahl und Formulierung der Fragen sind abhängig von Ihrer Zielsetzung. Hieraus leitet sich die geeignete Zielgruppe für Ihre Kundenbefragung ab.

Phase 5

In dieser Phase gilt es, operative Vorbereitungen zu treffen und die Kundenbefragung durchzuführen. Vorbereitungen hierfür sind unter anderem:

• Materialdruck
• Fragenbogen-Versand
• Auswahl und Schulung geeigneter Interviewer
• Verfassen eines Begleitschreibens

Während und nach der Durchführung der Kundenbefragung muss sichergestellt sein, dass Ihnen qualitativ gute Daten zur Verfügung stehen. Das bedeutet, dass die Daten bereinigt, kodiert und qualitativ wie quantitativ analysiert werden.

Ergebnisphase

Die aus der Kundenbefragung resultierenden Ergebnisse sollten visualisiert werden. Präsentieren Sie allen Interessensgruppen in Ihrem Unternehmen die Ergebnisse in leicht verständlicher Form. Stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten Ziel und Ergebnisse der Kundenbefragung verstehen. Die für Ihr Unternehmen wichtigsten Feedback-Punkte sollten herausgearbeitet und diskutiert werden: „Warum sehen unsere Kunden das so?“, „Welche Maßnahmen können wir ergreifen, um uns zu verbessern?“, „Wie und in welcher Form kommunizieren wir unseren Dank und potenzielle Optimierungen an unsere Kunden?“. Wichtig: Ihre Kunden sollten unbedingt in einem angemessenen Zeitrahmen Rückmeldung erhalten.

Fazit

Eine Kundenbefragung, sei es in Form von Interviews oder Fragebögen, ist ein wichtiges Instrument für die stetige Verbesserung der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen.

Mit der eigenen Fragebogen-Gestaltung für Ihre Kundenbefragung stellen Sie sicher, dass sowohl Ihr Unternehmen als auch Ihre Kunden Mehrwerte erfahren. Eine von Grund auf konzipierte Kundenbefragung liefert Ihnen die Basis, maßgeschneiderte, relevante Antworten zu erhalten, Maßnahmen zu ergreifen und Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden schneller zu identifizieren.

Mit klar formulierten Fragestellungen und einer sorgfältig ausgewählten Zielkundengruppe generieren Sie wichtige Customer Insights. Dieses Wissen hilft Ihnen, Ausrichtung, Überprüfung und Gestaltung der gesamten Customer Journey zu planen und rechtzeitig auf Veränderungen im Markt zu reagieren. In enger Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb können Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen stetig verbessern.

Sie möchten mehr über Kundenbefragung als CRM-Instrument erfahren? Kontaktieren Sie uns, wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen!

Die DataLab. GmbH ist einer der führenden Dienstleister im Bereich Customer Equity im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmensziel ist die messbare Steigerung des Customer Value in B2C-Märkten
Verfasser: Charlott-Marie Gaus