Was wir von führenden US-Kundenbindungsprogrammen lernen können
In einem Einzelhandelsumfeld, in dem die Kunden von Entscheidungen überfordert sind und sich fragen, wo sie einkaufen, was sie einkaufen und welche Marken sie einkaufen sollen, ist die Kundenbindung wichtiger denn je. Es geht aber nicht nur um die hohe Anzahl der Konkurrenten. Der gebotene Convenience-Faktor von Einzelhändlern wie Amazon und Walmart (ein weiterer interessanter Artikel zu der Strategie von Walmart) übt zusätzlichen Druck auf den Rest des Marktes aus. Es geht nicht mehr nur darum, ein einzigartiges Erlebnis zu bieten, sondern vielmehr um Belohnungen, die dem Kunden Anreize bieten, bei ihnen zu bleiben.
In den letzten 12 Monaten haben mehrere namhafte internationale Einzelhändler in den USA ihre Kundenbindungsprogramme neu definiert, verbessert oder aufgehoben. Das Multipartner-Kundenbindungsprogramm (Lesen Sie auch: Multi-Partner vs. Standalone) Plenti wurde im Juli eingestellt, nachdem seine wichtigsten Partner ihren Austritt angekündigt hatten. Andere Einzelhändler wie die führende Hotelkette Marriott testen oder implementieren aktuell neue Programme. Ermutigt durch den Erfolg von Amazon Prime versuchen einige Marken, ihr Konzept der Kundenbindung über die Grenzen eines traditionellen Loyalitätsprogramms hinaus neu zu definieren.
In diesem Blogbeitrag geben wir Ihnen Beispiele von US-Unternehmen, die ihre Kundenbindungsprogramme so einsetzen, dass die langfristige finanzielle Zukunft ihrer Marke gesichert wird.
Starbucks Rewards – Integration von Erkenntnissen aus Kundenbindungsprogrammen in eine digitale Strategie
Starbucks feiert seit über 10 Jahren Erfolge im digitalen Marketing, in der kundenorientierten Technologie und bei der Verbesserung der Point-of-Sale-Technologie. Das Starbucks Rewards Programm ist allein in den letzten zwei Jahren um mehr als 25 % gewachsen und hat 7,3 Millionen Mitglieder, die das Programm innerhalb von 90 Tagen genutzt haben. Das Programm ist Bestandteil der so genannten „Digital Flywheel„-Strategie des Unternehmens, einem agilen und personalisierten Ansatz, der sich auf die Sicherstellung digitaler Kundenbeziehungen konzentriert, um einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.
Beispiele-Kundenbindungsprogramm
Starbucks hat mit seiner Starbucks Rewards App eine Möglichkeit gefunden, die Kundenbindung zu stärken und die Ausgaben der Kunden zu erhöhen. Und es funktioniert: Im Jahr 2018 nutzten 23,4 Millionen Mobile Payment Nutzer in den USA die Starbucks App, mehr als bei Apple Pay (22,0 Millionen) und Google Pay (11,1 Millionen). Die Starbucks Rewards App stellt die Personalisierung durch kundenspezifische Push-Nachrichten sicher, die durch lokale Ereignisse wie z.B. Wetteränderungen ausgelöst werden. Starbucks nutzt zudem die Daten der App für ein verbessertes Shop-Erlebnis. So haben beispielsweise Baristas Kenntnisse darüber, ob ein Kunde Geburtstag hat, damit sie noch besser auf persönliche Bedürfnisse eingehen können.
In der letzten Zeit hat sich Starbucks verstärkt darauf konzentriert, Kunden zu motivieren, jeden Tag wiederzukommen. Es wurden zudem Änderungen an dem punkte- bzw. sternebasierten Starbucks Rewards-Programm vorgenommen. Mitglieder erhalten immer noch zwei „Sterne“ für jeden Dollar, den sie ausgeben. Das Status-System jedoch wurde abgeschafft und es gibt eine größere Auswahl an Einlösemöglichkeiten. Angefangen mit 25 Sternen für ein individuelles Getränk, bis hin zu 400 Sternen für Merchandise oder Kaffeebohnen.
Der Relaunch fand am 16. April 2019 statt, so dass es noch zu früh ist, um die tatsächlichen Auswirkungen dieser Änderungen zu beurteilen. Starbucks setzt auf sofortige Belohnung treuer Kunden, um das Engagement langfristig zu stärken. Die ersten Reaktionen der Kunden sind vielversprechend und Starbucks will seinen Ruf als „Technologieunternehmen, das Kaffee verkauft“ weiterhin bewahren.
Amazon Prime – ein Paradebeispiel eines Kundenbindungsprogramms, das im Leben der Mitglieder verankert ist
Beispiele-Kundenbindungsprogramm
Amazon Prime Kunden treten aus Bequemlichkeit bei und bleiben aus Gewohnheit beim Programm. Der Status der Kunden sollte hier aber nicht übersehen werden. Amazon Prime vermittelt den Mitgliedern das Gefühl, dass sie einen höheren Status besitzen als Nicht-Mitglieder, obwohl sie für das Programm bezahlen. Sie genießen u.a. einen kostenlosen, schnellen Versand und früheren Zugang zu exklusiven Produkten, einen Streaming-Zugang zu Musik und einen „Direct-to-Garage“ -Lieferservice. In den USA ist das Programm dadurch stark im Leben seiner Mitglieder verankert.
NikePlus – Personalisierte Kundenbindung für sportbegeisterte Fans
Lange Zeit verließ sich Nike auf Handelspartner, um seine Produkte an Kunden zu verkaufen. In den letzten Jahren hat Nike versucht, sowohl Einzelhändler als auch eine starke Marke zu werden. Es wurden Geschäfte eröffnet, digitale Direktbeziehungen zu Verbrauchern aufgebaut (Lesen Sie auch: How brand manufacturers can win with their own digitalisation strategies) und die Anzahl der Einzelhändler, mit denen Nike zusammengearbeitet hat, reduziert. 2018 wurde in Los Angeles im Rahmen von Nikes neuem Nike Live-Konzept ein „physical meets digital“ Geschäft eröffnet. Retail Dive berichtet, dass der Shop nicht nur wegen seiner Lage „Nike by Melrose“ genannt wird, sondern auch weil er direkt von Kunden in dieser Gegend beeinflusst wird.
Beispiele-Kundenbindungsprogramm
Der Standort wurde auf Grundlage von Customer Insights des NikePlus-Kundenbindungsprogramms ausgewählt, da hier eine große Dichte an lauf- und modebegeisterten Kunden besteht. Nike hat zudem digitale Handelsdaten von lokalen Kunden verwendet, um festzustellen, welche Produkte gefragt sind und somit auf Lager sein sollten. Der Produktmix wird alle zwei Wochen wechseln, um mit den neuen Trends Schritt zu halten. Nike hat sich zum Ziel gesetzt, die Mitgliederzahl von 100 Millionen Nutzern innerhalb von fünf Jahren zu verdreifachen. Ein Ziel, das in starkem Maße von seinen mobilen Plattformen abhängt. Laut dem Chief Digital Officer von Nike geben NikePlus-Mitglieder, die über ihre mobilen Apps einkaufen, das Dreifache des Betrags aus, den die Leute auf der Website ausgeben.
Ulta´s Ultamate Rewards – ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal in der wettbewerbsintensiven Beautybranche
Ulta differenziert sich von anderen US-Kosmetikhändlern dadurch, dass sie 90 % ihres Gesamtumsatzes von ihren 31,8 Millionen Loyalty-Mitgliedern beziehen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Fokussierung auf Verständlichkeit und intelligente Kundengewinnung bei der Interaktion mit Verkaufsmitarbeitern im Geschäft. Das Kundenbindungsprogramm belohnt die Kunden nicht mit ausgewählten Produkten, sondern lässt dem Kunden die Wahl, welche Produkte er mit einem Gutschein erwirbt (ein weiterer interessanter Artikel zum Thema ökonomische Kundenbindung). Dies ist gerade für Liebhaber hochpreisiger Marken wie z.B. Urban Decay erfreulich, da diese Produkte sehr selten rabattiert werden. Weitere Vorteile sind u.a. Geburtstagsgeschenke, Event-Einladungen und Pre-Sales für Produktneuheiten. Es besteht auch die Möglichkeit, erworbene Punkte für eine Termin im filialeigenen Beauty Salon einzulösen. Mitglieder erhalten hier eine persönliche Stilberatung, einschließlich Tipps von ihrem Stylisten. Durch die gesammelten Daten aus dem Kundenbindungsprogramm erhält Ulta Einblicke in das Verbraucherverhalten. So schafft es Ulta, im Gegensatz zu Sephora, alle Generationen zu bedienen. Während Ulta, wie auch Sephora, bei den unter 34-Jährigen besonders beliebt ist, zieht Ulta insgesamt eine breitere Altersgruppe von Kunden an. So sind 32 % der Ulta-Online-Shopper 45 Jahre und älter. Bei Sephora hingegen macht diese Altersgruppe nur 25 % aus.
Die vorgestellten Kundenbindungsprogramme zeigen, was Unternehmen erreichen können, wenn Kundenbindung in den Mittelpunkt der strategischen Ausrichtung von Unternehmen gestellt wird. Wir freuen uns darauf, dass sich in Zukunft noch weitere Einzelhändler und Marken mit diesem spannenden Thema intensiv beschäftigen. Sind auch Sie an einem Kundenbindungsprogramm interessiert? Dann werfen Sie doch mal einen Blick in unseren DataLab Loyalty Program Configurator. Wir unterstützen Sie bei der Konzeption, Implementierung und dem Betrieb Ihres eigenen Kundenbindungsprogramms.
Sie besitzen bereits ein Kundenbindungsprogramm und möchten es weiterentwickeln? Dann empfehlen wir Ihnen den DataLab Loyalty Index. Der DataLab Loyalty Index ist unser Instrument zur Bewertung von Loyalty-Lösungen und Ableiten von Handlungsempfehlungen
Verfasser: DataLab. GmbH
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