Multi-Partner vs. Standalone: Die 5 wichtigsten Unterscheidungskriterien für Kundenbindungsprogramme

Heutzutage hat jeder von uns im Durchschnitt 7 Kundenkarten im Portemonnaie – und damit ist das Portemonnaie bereits prall gefüllt. Für die Unternehmen, deren Kundenkarte noch nicht in den Brieftaschen ihrer Kunden ist, ist es also überaus schwer, ihre Kundenkarte dort zu platzieren. Die Digitalisierung schafft jedoch Platz und bietet den Unternehmen die Möglichkeit ihr Loyalty-Programm kanalübergreifend anzubieten.

Doch nicht nur die Kanäle sind zu definieren, sondern auch die Art des Programms. Eine mögliche Differenzierung ist die zwischen Standalone- und Multi-Partner-Loyalty-Programmen. Beide Programm-Varianten besitzen gleichermaßen Vor- und Nachteile. Die Frage, auf welche Programm-Variante ein Unternehmen setzen sollte ist nicht leicht zu beantworten und von Fall zu Fall unterschiedlich.

Zur Orientierung haben wir uns die 5 wichtigsten Unterscheidungskriterien für Kundenbindungsprogramme angeschaut und bieten einen Überblick über Alleinstellungsmerkmale, Markenpflege und Reputation, Datengenerierung und -nutzung, Implementierung und Weiterentwicklung des Programms sowie Kosten.

1. Alleinstellungsmerkmal

• Multi-Partner-Programme zeichnen sich dadurch aus, dass ein Kundenbindungsprogramm zusammen mit anderen Unternehmen im Verbund genutzt wird. Die Partner können sowohl aus derselben als auch aus unterschiedlichen Branchen stammen. Der größte Vorteil eines Partnerprogramms ist hierbei wohl die Akzeptanz beim Kunden. Der Kunde kann mit der Teilnahme an einem Programm gleich bei mehreren Partnern die Vorteile des Programms nutzen. In der Regel gibt es bei Partnerprogrammen die Möglichkeit bei allen Partnern „Punkte“ (wie bei PAYBACK oder DeutschlandCard) zu sammeln und diese dann gegen Prämien, Einkaufsgutscheine oder sogar Bargeldauszahlung einzulösen. Besonders im Partnerverbund ist für den Kunden der Anreiz Punkte einzulösen höher, da er eine größere Auswahl an Einlösemöglichkeiten hat. Je höher die Quernutzung eines Kunden innerhalb des Partnerverbundes ist, desto stärker ist die Loyalität des Kunden innerhalb des Programms – und somit steigt auch die Profitabilität für die Partner.

 

• Bei einem Standalone-Programm bietet eine einzige Marke ihr exklusives Kundenbindungsprogramm an. Diese Exklusivität ist es auch, die den wohl größten Unterschied zu den Multi-Partner-Programmen ausmacht und sowohl Fluch als auch Segen zugleich sein kann. Hat eine Marke die Power und nötige Anziehung, kann dies durch ein Standalone-Programm zum ganz eigenen Vorteil genutzt werden. Die Akzeptanz beim Kunden speist sich also weniger durch die Attraktivität des Partnerverbundes und der angeschlossenen Marken, sondern durch die Bindung der Kundenbasis an eine einzelne Marke. So können neben dem „Punktesammeln“ auch exklusive Services oder Marken-Events den Reiz des Programms ausmachen. Prominente Beispiele, die aus eigener Kraft Millionen von Teilnehmern an ihren Programmen generieren konnten sind beispielsweise die Douglas Beauty Card, die Ikea Family Card oder das Esprit Friends-Programm. Natürlich ist aber auch der umgekehrte Weg möglich: Durch die hohe Attraktivität eines Standalone-Kundenbindungsprogrammes können einzelne Marken ihre Attraktivität erhöhen und dadurch Neukunden gewinnen.

2. Markenpflege und Image

• Da die Unternehmen im Multi-Partner-Programm oft im Verbund auftreten bzw. das Programm und nicht das eigene Unternehmen im Fokus steht, ist hier die Möglichkeit zur Individualisierung nur eingeschränkt Der Programm-Betreiber gibt oftmals die Gestaltung und Programmaktivitäten vor und die Möglichkeiten eigene Kampagnen zu integrieren sind allein schon aus technischen Gründen begrenzt. Somit müssen sich Unternehmen innerhalb eines Multi-Partner-Programms ständig an die Gegebenheiten des Programms anpassen und sich intern daran orientieren. Somit kann das Programm nur eingeschränkt zur Verbesserung des Images genutzt werden. Marken mit einer geringen Strahlkraft jedoch profitieren sehr stark durch den Imagetransfer eines Multi-Partner-Programms.

• Bei einem Standalone-Programm ist es hingegen einfacher möglich den eigenen Markenkern innerhalb des Loyalty-Programms zu verankern und seine Botschaften, Vorteile und Produkte über diesen Kanal an seine „Fans“ zu bringen – und das immer exklusiv unter der Flagge des eigenen Markenauftritts. All dies zahlt natürlich weiter auf den Markenkern ein und stärkt das eigene Image.

3. Datengenerierung und -nutzung

• Einen großen Vorteil bei den Multi-Partner-Programmen stellt der Umfang der Datenbasis dar. Da die Kundendaten sowohl auf Unternehmensebene als auch im Verbund gesammelt werden, stehen weitaus mehr Daten zur Verfügung, als bei einem Standalone-Programm. Diese stehen zwar in der Regel nicht allen Partnern direkt und offen zur Verfügung, können aber in aggregierter Form erworben und genutzt werden. Auch hier gibt das Programm größtenteils die Parameter vor, die erhoben werden. Ein individuelles Tracking der Kundendaten ist somit, je nach Partner-Programm, nur eingeschränkt realisierbar.

• Bei den Standalone-Programmen ist die Datenbasis erst einmal als vermeintlicher Nachteil zu sehen: Profitiert man in einem Multi-Partner-Programm bis zu einem gewissen Maße von den gesammelten Daten des gesamten Verbundes, ist man bei der Standalone-Lösung auf sich alleine gestellt. Im Umkehrschluss ist man aber der alleinige Herr über seine Daten und kann sowohl bestimmen welche Daten gesammelt werden als auch was mit diesen geschieht. Tendenziell ist die Anzahl der Programmteilnehmer also vielleicht kleiner, ein tieferes Verständnis der Kunden und die alleinige Datenhoheit können aber durchaus zu einem großen Vorteil werden. Hier müssen jedoch die nötigen Kenntnisse und eine kritische Menge der Daten vorhanden sein.

4. Implementierung und Weiterentwicklung des Programms

• Sofern sich ein Unternehmen zur Integration eines Multi-Partner-Programms entscheidet, kann hier auf eine bestehende Infrastruktur des Programmbetreibers zurückgegriffen werden und dadurch verringert sich der Implementierungsaufwand drastisch. Sollten bereits andere Unternehmen diesem Partner-Programm angehören, so können hier die Erfahrungen hinsichtlich der Implementierung über einen Austausch genutzt werden. Die Anforderungen an die eigenen Systeme werden durch das Programm vorgegeben und gestalten eine Integration wesentlich freundlicher im Gegensatz zu einem Aufbau eines eigenen Standalone-Programms, welches von Grund auf konzipiert und entwickelt werden muss.

• Die weniger gute Nachricht beim Aufbau eines Standalone-Programms: Eine komplette IT-Loyalty-Landschaft muss im Zweifel neu aufgebaut Die gute Nachricht: Es gibt eine Vielzahl von spezialisierten Anbietern, die viele Funktionalitäten eines Kundenbindungsprogramms „out of the box“ anbieten: Von der Abwicklung der Kartenproduktion, über die Administration des Programms und seiner Teilnehmer, der Anbindung vorhandener IT-Systeme, bis hin zu detaillierten Reportings. Die Einführung von großen Programminnovationen ist – insbesondere durch die entstehenden Kosten – natürlich um einiges schwieriger, da die Kosten nicht auf die verschiedenen teilnehmenden Unternehmen verteilt werden können. Der Innovationsvorsprung eines Multi-Partner-Programms ist im Zweifel also größer, auch wenn die Entscheidungsfindung durch die verschiedenen Gremien eines Multi-Partner-Programms zu Lasten der Geschwindigkeit gehen kann.

5. Programmkosten

• Einer der Vorteile eines Multi-Partner-Programms ist die bessere Planbarkeit der anfallenden Kosten. Zwar sind die Implementierungskosten als eher gering anzusehen, jedoch bringt ein Partnerprogramm auch deutlich höhere Fixkosten mit sich, welche die Gesamtkosten ansteigen lassen. Ein Partner-Programm kann somit schnell wesentlich kostenintensiver sein, als ein Standalone-Programm. Auf der anderen Seite profitieren Unternehmen stark von Synergie-Effekten bei sämtlichen Marketingaktivitäten, denn Marketing-Kosten werden durch die teilnehmen Partnerunternehmen geteilt.

• Die Kosten eines Standalone-Programms werden im Vergleich stärker durch die Implementierung Natürlich ist ein solches Programm kein finanzieller Selbstläufer sobald es ausgerollt ist: Insbesondere Marketing-, Weiterentwicklungs- und Rabattkosten fallen trotzdem an. Es müssen aber keine Lizenzgebühren oder Provisionen bezahlt werden, die starke Kostentreiber beim Betrieb eines Multi-Partner-Programms sind.

Es steht außer Frage, dass es bei keinem der gegenübergestellten Programme eine absolute Wahrheit gibt und wie so oft hängt die Entscheidung für oder gegen eine Programmvariante stark von der individuellen Situation eines Unternehmens ab. Tendenziell können emotionale Marken, die bereits über einen stabilen Markenkern verfügen, eher über eine Standalone-Lösung nachdenken. Die Multi-Partner-Lösung kommt dagegen eher für Marken in Frage, die das Loyalty-Programm als zusätzliches Unterscheidungskriterium betrachten, um sich in homogenen Märkten vom Wettbewerb abzugrenzen. Bei beiden Varianten muss jedoch das nötige Know-how vorhanden sein, um aus den gesammelten Daten auch die nötigen Erkenntnisse und Entscheidungen ableiten zu können.

DataLab hat bereits große als auch mittelständische Unternehmen bei der Einführung von Standalone- und Multi-Partner-Programmen begleitet. Wir unterstützen Sie gerne in allen fachlichen Fragen bei der Auswahl des richtigen Programm-Typen und der Umsetzung der entsprechenden Datenstrategie. Hier stehen ihnen unsere Ansprechpartner gerne zur Verfügung.

 

Sie wollen Ihr Kundenbindungsprogramm auf die Probe stellen, ein neues Konzept für ein Kundenbindungsprogramm entwickeln oder haben andere Ideen?
Ich helfe Ihnen gerne weiter!

Steffen Schillings
Tel.: 0211-4174196742
E-Mail: sschillings@datalab-crm.de