Methoden der Kundenzufriedenheitsanalyse: Welche ist Ihre?

Er wurde 2003 von Frederick F. Reichheld im Harvard Business Review als „The one number you need to grow” vorgestellt. Seitdem wird der NPS in vielen Branchen und Unternehmen als Verfahren eingesetzt, um eine Kundenzufriedenheitsanalyse durchzuführen. Aktuelle Beispiele sind Adidas, Xing oder TUI.

Was ist der NPS und wie wird er gemessen?

Beim NPS wird die Kundenzufriedenheit oder Kundenloyalität über die Chance einer Weiterempfehlung gemessen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden (auf einer Skala von 0 bis 10)?“. X kann hierbei ein Unternehmen, ein bestimmtes Produkt oder auch ein Service sein.

Kunden, die mit 9 oder 10 antworten, gelten als Promotoren. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, werden als Passive bezeichnet. Kunden, die mit 0 bis 6 antworten, werden als Detraktoren bezeichnet. Der NPS ergibt sich als Anteil der Promotoren abzüglich des Anteils der Detraktoren.

Vorteil und Nachteile des NPS

Bei Methoden der Kundenzufriedenheitsanalyse ist der größte Vorteil des NPS seine Einfachheit bei der Messung der Kundenzufriedenheit. Er ist schnell und leicht zu beantworten und liefert somit eine gute Responserate. Des Weiteren geht er einen Schritt über die Messung der Kundenzufriedenheit hinaus und gibt zusätzliche Auskunft über den Grad der Loyalität der Kunden: Sind Kunden in dem Maße zufrieden, dass Sie das Unternehmen oder Produkt sogar weiterempfehlen würden? Durch diesen tieferen Einblick zeigt der NPS oftmals einen starken Zusammenhang mit KPIs wie Umsatz oder Kündigungsraten und hat damit eine hohe Business-Relevanz.

Eine Limitation besteht darin, dass die Entscheidung über eine Empfehlung durch einen Kunden sehr subjektiv ausfallen kann und daher stark vom Befragten abhängig ist. So kann auch die willkürlich anmutende Einteilung in Promotoren, Passive und Detraktoren kritisiert werden. In bestimmten Ländern besteht zum Beispiel eine Tendenz „in die Mitte“ zu antworten und Feedbacks von 0 und 1 oder 9 und 10 sind somit relativ selten. Unter den Kundenzufriedenheitsanalysen kann der NPS allein die Gründe für eine hohe oder niedrige Kundenzufriedenheit nicht offenlegen.

Methoden der Kundenzufriedenheitsanalyse – CSAT

Customer Satisfaction Score

Während der NPS bereits auf den Grad der Kundenloyalität hinweist, bildet der CSAT ein grundlegenderes Bild der Kundenzufriedenheit ab. Diese Methode der Kundenzufriedenheitsanalyse spiegelt die bewusst wahrgenommene Zufriedenheit der Kunden hinsichtlich ihrer Erfahrungen mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung wider. 

Dabei wird der Kunde mit standardisierten Fragen, wie zum Beispiel „Wie zufrieden sind Sie mit…?“ dazu aufgefordert, diese Erfahrungen auf einer Skala von 1-5 zu bewerten. Der letztliche Score gibt den Anteil zufriedener Kunden, die in der Befragung 4 oder 5 angegeben haben, an allen befragten Kunden an. Je höher der Wert, desto zufriedener sind die Kunden.

Vorteil und Nachteile des CSAT

Die subjektive Einschätzung der Zufriedenheit aus Sicht der Kunden ist dahingehend relevant, da Kundenzufriedenheit nicht nur von Leistung eines Unternehmens abhängt, sondern viel mehr auch von den Erwartungen der Kunden und daher durch den Grad der Erfüllung beeinflusst wird. Zudem misst der CSAT typischerweise die Zufriedenheit eines Kunden im Kontext einer bestimmten Aktion. Aufgrund seiner Einfachheit und Direktheit ist er im Anschluss an eine solche schnell implementierbar. So können Kunden auch mehrfach während ihres Customer Lifecycles befragt werden, um dadurch ein umfassenderes Bild zur Kundenzufriedenheit während der verschiedenen Touch Points zu schaffen (s. auch Abfrage der Kundenzufriedenheit als Service).

Auf der Gegenseite ist die Antwort auf die Befragung meist stimmungsabhängig und flüchtig, weshalb die Zuverlässigkeit der Bewertung nicht garantiert ist. Ähnlich zum NPS, können kulturelle Unterschiede (s. auch Emotionale Kundenbindung) zusätzlich die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zwischen Ländern erschweren. Falls das Interesse der Befragung auch bezüglich ihrer Loyalität besteht, kann der CSAT keine Aussage treffen, da Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität nicht zwangsläufig miteinander einhergehen.

Methoden der Kundenzufriedenheitsanalyse – CES

Customer Effort Score

Unter den verschiedenen Methoden der Kundenzufriedenheitsanalyse versucht der Customer Effort Score die Kundenzufriedenheit nicht in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu ergründen, anders als die zwei zuvor genannten Metriken.

 

Der CES ist auf Einzelinteraktionen mit dem Unternehmen während des Customer Lifecycles ausgerichtet. Dabei fragt der CES weniger nach der Zufriedenheit, als vielmehr nach der aufzubringenden Anstrengung des Kunden, um an sein Ziel zu gelangen:

„Wie unkompliziert war Ihre Bestellung?“

„Wurde ihr Problem dadurch behoben?“

Die Antwort auf diese Fragen gibt der Kunde auf einer fünf- oder siebenstufigen Skala. Der Score ergibt sich final als Mittelwert aller gegebener Antworten.

Die primäre Motivation für den CES entsteht aus der Annahme, dass die langfristige Zufriedenheit eines Kunden gegenüber einem Produkt, Service oder Unternehmen vordergründig durch unkomplizierte Prozesse, gerade im Kontext der Lösung von Problemen oder vergleichbaren Anliegen, generiert wird. Aufgrund der genannten Beschaffenheiten findet der CES primär im Customer Support sowie im Produktmanagement Einsatz.

Vorteil und Nachteile des CES

Im Gegensatz zu anderen Methoden der Kundenzufriedenheitsanalyse ist der CES stark kontextsensitiv, da eine Erhebung der Daten lediglich im direkten Anschluss an die abzufragende Interaktion stattfinden kann. Dies macht ihn zu einem sehr feingranularen Messwert, der es ermöglicht, explizite Schwachstellen in bestehenden Kundenprozessen aufzudecken und diese zu optimieren.

Auf der anderen Seite ist die Ableitbarkeit einer allgemeingültigen Kundenzufriedenheit aus dem CES nur bedingt möglich, weshalb deren Messung durch andere Methoden besser abgebildet werden kann.

 

Fazit

Jede der drei vorgestellten Metriken bietet eine einfache Möglichkeit, einen ersten Einblick in die Zufriedenheit und den Grad der Loyalität der eigenen Kundenbasis zu erhalten. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass diese Methoden der Kundenzufriedenheitsanalyse einfach zu implementieren sind, sollten sie zum Standardrepertoire eines jeden Customer Analytics Teams gehören.

Dennoch geben die Metriken lediglich einen groben Überblick zum Stand der Produkte und Dienstleistungen in den Augen der Kunden und können daher nur bedingt Aufschluss über die Treiber dieser Bewertung geben.

Um die Messverfahren in der Kundenzufriedenheitsanalyse auch operativ nutzen zu können, empfiehlt es sich, zusätzlich die Ursachen von negativen und positiven Kundenbewertungen zu identifizieren. Beispielsweise durch Textmining der Antworten auf die offene Frage:

„Was ist der zentrale Grund für diese Bewertung?“

Um die Methoden der Kundenzufriedenheitsanalyse optimal zu nutzen, sollten Unternehmen nicht nur den einmaligen Wert tracken, sondern auch beobachten, wie sich die Ergebnisse im Zeitverlauf verändern. Ebenso wichtig ist es, das offene Kundenfeedback zu nutzen, um konkrete Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Customer Experience zu erarbeiten.

Sie möchten mehr darüber erfahren, wie Sie Kundenzufriedenheit messen können oder welche Methoden zur Kundenzufriedenheitsanalyse für Sie in Frage kommen? Sie benötigen Unterstützung, da Sie eventuell nicht wissen, wo und wie Sie am besten anfangen? Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, wir beraten Sie gerne.