Kundenbindungsmaßnahmen im professionellen Fußball

Kundenbindungsmaßnahmen für den Erfolg im Profisport

Kundenbindungsmaßnahmen und -syteme sind im Verbrauchermarketing kaum noch wegzudenken und zu einem wichtigen Erfolgsfaktor der Kundenbindung geworden. Laut einer Studie einer großen Unternehmensberatung schätzt die Mehrzahl der Unternehmen die Bindung des Kunden an ein Produkt oder das Unternehmen wichtiger ein als beispielsweise einen niedrigen Preis, die Produktqualität oder die Bekanntheit der Marke. In nahezu allen Branchen gilt daher Kundenbindung als wichtigste Zielgröße des Marketings. Bonusprogramme stehen dabei an der Spitze der bevorzugten Kundenbindungsmaßnahmen.

Kundenbindungsmaßnahmen für Kunden und Fans

Doch mit welchen Kundenbindungsmaßnahmen können Kunden gebunden und im Idealfall ausgebaut werden, die ein hoch emotionalisiertes Produkt wie Fußball konsumieren?

Bill Shanky (ehem. Trainer des FC Liverpool) sagte über den Fußball einmal:

„Es gibt Leute, die denken, Fußball sei eine Frage von Leben und Tod. Ich mag diese Einstellung nicht. Ich kann ihnen versichern, dass es noch sehr viel ernster ist.“

Diese Aussage verdeutlicht, dass wir hier nicht über den Konsum eines neuen Smartphones oder die neuesten Bluetooth-Kopfhörer sprechen. Wir sprechen über das Hobby vieler Menschen – oder radikaler ausgedrückt: ihren Lebensinhalt.

Grundlegend gilt es, den Kunden und Fan im Profifußball und somit auch bei der Auswahl der Kundenbindungsmaßnahmen zu unterscheiden. Auf der einen Seite steht der enthusiastische Fußballfan, der sogenannte Ultra, der seine Freizeitplanung nach den Terminen des Vereines richtet, sein Einkommen zum Großteil für Auswärtsfahrten ausgibt und den Verein bedingungslos unterstützt.

Auf der anderen Seite steht der eher konsumorientierte Kunde. Die Ultras bilden dabei den Kern der Fan- und damit auch Kundenlandschaft.

Der konsumorientierte Kunde charakterisiert sich hingegen durch ein reges Interesse an den Bundesligaspielen (dabei konsumiert dieser eher über das Fernsehen) und den Kauf von Fanartikeln.

Beide Gruppierungen eint die Tatsache, dass sie für den Fußballverein eminent wichtig sind, jedoch mit unterschiedlichen Kundenbindungsmaßnahmen bespielt werden müssen. Über allen Maßnahmen steht das Ziel, den Kunden zur Mitgliedschaft im Verein zu bewegen, welche als die höchste Form der Kundenbindung angesehen werden kann.

Kundenbindungsmaßnahmen im Profifußball – welche gibt es da überhaupt?

Kundenbindungsmaßnahmen sprechen meist diejenigen Kunden an, die bereits eine emotionale Bindung aufgebaut haben und sich selbst als Fan des Vereins bezeichnen würden. Neukunden hingegen werden zum Großteil durch sportlichen Erfolg akquiriert. Bleibt der Erfolg aus, gilt es zunächst die bestehenden Kunden zu halten und im Idealfall auszubauen. Es gibt jedoch auch Kundenbindungsmaßnahmen, die die Möglichkeit bieten, Neukunden zu generieren:

Für die Kinder hat der Profifußball und speziell ihre dort spielenden Idole eine enorme Anziehungskraft. Den Vereinen geht es dabei nicht darum, die Kids zu Höchstleistung zu motivieren. Es geht um tolle Erlebnisse und Spaß im Umfeld des Vereins. Ganz nebenbei sind diese Kids die neuen, potenziellen Anhänger des Vereins. Ein perfektes Terrain für Kundenbindungsmaßnahmen von Kindheit an.

Laut einer Studie entscheiden sich 37 Prozent der Mädchen und Jungen im Alter von sechs bis neun Jahren für einen Verein und bleiben diesem idealerweise ein Leben lang treu. Insbesondere im Merchandising bietet der Nachwuchs viel Potenzial für bestimmte Kundenbindungsmaßnahmen: Jede Saison ein neues Trikot, natürlich mit Hose und Stutzen, Schals für Sommer und Winter, Trinkbecher und Fahnen u.v.m. Der Hamburger Sport-Verein (aktuell 2. Liga) hat beispielsweise 10.000 Mitglieder im Kids-Club, dabei haben die Kids ähnliche Privilegien wie die erwachsenen Mitglieder des Vereins.

Indessen ist ein Kids-Club finanziell zunächst kein Gewinn für den Verein. Die Mitgliedschaft im HSV Kids-Club kostet beispielsweise 32 € im Jahr, laut Verein deckt der Club damit seine eigenen Kosten. Also ist die klare Zielsetzung den Fan und Kunden von Morgen aufzubauen und zu emotionalisieren. Hat der Verein längere Zeit keinen sportlichen Erfolg, kann er sich dennoch eine neue Kundenbasis – quasi als „Eigengewächse“ – aufbauen.

Kartenbasiertes Bonusprogramm

Kundenbindungsmaßnahmen in Form von kartenbasierten Bonusprogrammen (PAYBACK, DeutschlandCard) sind in der freien Wirtschaft mittlerweile eines der erfolgreichsten Marketing- und Kundenbindungsinstrumente überhaupt. PAYBACK hat aktuell mehr als 30 Millionen aktive Kunden, wovon 7 Millionen Kunden unter ihnen zudem die PAYBACK App nutzen. Warum als Fußballverein also nicht auf ein Bonusprogramm umsteigen?

Eine kleine Kosten-/Nutzenanalyse zeigt, das ist nicht für jeden Verein sinnvoll:

Grundlegend für diese Kundenbindungsmaßnahmen ist zunächst die Implementierung eines (zumindest in rudimentärer Form) CRM-Systems. Für diese Maßnahme muss der Verein bereits Kosten auf sich nehmen und benötigt unter Umständen in hohem Maße externe Unterstützung. In Frage kommt dies also nur für Vereine mit entsprechenden finanziellen Möglichkeiten. Zudem muss sich der Verein ein klares Ziel setzen: Will er Kundendaten sammeln und erfahren, wer eigentlich genau seine eigenen Fans sind und welche Profile diese haben? In diesem Fall kommen die Vereine nicht umher, eine eigene Abteilung aufzubauen, die sich ausschließlich mit Kundendaten und der Optimierung von Kundenbindungsmaßnahmen beschäftigt. Auch das produziert ebenfalls jährliche Kosten.

Die Vorteile werden langfristig jedoch überwiegen:

Schafft es der Verein sein Programm so zu gestalten, dass Kundendaten über alle Kanäle gesammelt werden und der Fan ein 360 Grad Bild seiner Handlungen aufzeigt, dann kann der Verein enorm viel über die Person und ihr Kaufverhalten lernen. Mit Hilfe dieser Erkenntnisse gelingt es, Kunden zielsicher und persönlich anzusprechen. Auf diesem Weg lässt sich ein langfristiger Mehrwert erreichen. Im Idealfall integriert der Verein ein Bezahlsystem in das Bonusprogramm, um im Stadion bargeldlos bezahlen zu können. Damit kann der Verein neben dem Kaufverhalten im Online-Shop auch den exakten Konsum seiner Fans im Stadion verfolgen. Diese Form der Kundenbindungsmaßnahmen ist mehr als nur eine Überlegung wert.

Social Media

Für die Kundenbindung und insbesondere die Kommunikation zwischen Fans und Vereinen spielt das Thema Social Media eine immer größere Rolle. Dabei bietet es nicht nur die Möglichkeit der persönlichen Interaktion der Beteiligten, sondern auch eine weitere Marketingplattform. Prinzipiell können jedoch gezielte Inhalte über Plattformen wie Instagram, Facebook, Snapchat oder auch Twitter gesteuert werden und bieten viel Raum für weitere Kundenbindungsmaßnahmen. Gerade beim jüngeren Publikum und damit dem Potenzialfan von morgen, sind diese Inhalte sensibel zu steuern. So könnten, nach mehrmaligem Posten verschiedener Angebote aus dem Fanshop die jungen, eher gering emotionalisierten Sympathisanten doch schnell ihr Interesse verlieren und den Kanal „verstummen“ lassen.

Mit Blick auf diese Form der Kundenbindungsmaßnahmen bedarf es daher, je nach Größe der Kanäle, einer eigenen Abteilung, die eigens die vom Verein gewünschte Kommunikation steuert. Kostengünstig ist dies in keinem Fall und der Mehrwert ist schwer messbar. Dennoch kommen insbesondere große Vereine nicht um eine Lösung herum. Gerade im Digitalen Marketing gibt es in den unterschiedlichen Applikationen im Social Media Bereich großes Potenzial für weitere Kundenbindungsmaßnahmen, denn es besteht die Möglichkeit, individuelle und eventbezogene Inhalte, zielgerichtet zu steuern. So kann der Verein Instagram nutzen, um beispielsweise das Aufwärmen der Spieler vor dem Spiel als Story zu begleiten und dem Fan damit Einblicke zu liefern, die er sonst nicht haben kann. Im Idealfall findet die Monetarisierung über die eingeblendeten Einkaufsmöglichkeiten statt. So wird dem Fan ein Mehrwert offeriert, welcher gleichzeitig eine Werbeplattform für den Verein darstellt.

WLAN im Stadion

Fans im Stadion kennen es: Kaum ist Halbzeit, bricht das Handynetz zusammen und die Kommunikation nach außen funktioniert aufgrund der hohen Netzbelastung durch die Zuschauer nicht mehr. Was für die einen ein großes Ärgernis ist, ist für die Vereine zumindest eine kleine Chance, auch hier wieder mit dem Fan und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und Kundenbindungsmaßnahmen umzusetzen.

Aktuell bietet fast die Hälfte aller Vereine der Bundesliga einen kostenlosen Wifi Zugang an – für alle Besucher im Stadion. Einzelne Vereine beschränken sich teilweise auf den VIP-Bereich oder die Presseräume. Bei initialen Kosten, die teilweise in den Millionenbereich gehen, sollte der Verein die zukünftigen Möglichkeiten für diese Kundenbindungsmaßnahmen nicht außer Acht lassen. Kann er doch beispielsweise das WLAN nur Mitgliedern zur Verfügung stellen und damit erneut einen Anreiz für den Fan schaffen, Mitglied im Verein zu werden. Zusätzlich bietet sich die Chance, ein eigens für den Zugriff über das Stadion WLAN definiertes „Dashboard“ zu erstellen. Der Nutzer kommt dann nach dem Log-In direkt auf eine Übersicht und kann dort verschiedene Dienste des Vereins nutzen. Vielleicht ja auch bald seine Getränkebestellung für die Halbzeitpause, die er dann auch direkt online bezahlt? Das könnte dem Verein indirekt wieder mehr Umsätze bringen, da die Fans nicht mehr so lange anstehen müssen und sich ihre individuelle Order direkt abholen. Sonderangebote im Fanshop oder Interaktion mit anderen Fans sind weitere Pluspunkte.

Schauen wir uns einmal das Beispiel für Kundenbindungsmaßnahmen des SV Werder Bremen an. Der Verein bietet seinen Kunden ein sogenanntes „Werder-TV“. Ein Premium Abonnement, welches im günstigsten Fall für Mitglieder eine Gebühr in Höhe von 3,32€ pro Monat kostet. Dabei bietet es allen Fans die Möglichkeit von exklusiven Interviews und Hintergrundberichten rund um das Team. Der Fan hat zudem direkten Zugriff auf den Fanshop, den Ticketverkauf und viele andere Dinge. Natürlich mit Log-In und der damit verbundenen Bindung an den Verein.

Mitgliedermitbestimmung

Kommen wir nun zur Kundenbindungsmaßnahme, die vielleicht die beste Möglichkeit bietet, den Fan an den Verein zu binden: die Mitgliedermitbestimmung.

Generell mitbestimmen dürfen Mitglieder bereits mit ihrem Eintritt in den Verein (Mitarbeiterversammlung, etc.). Nur in wenigen Vereinen ist dies nicht gewollt, wie der Fußballverein RB Leipzig zeigt. Allerdings gibt es auch das komplette Gegenteil des Retortenclubs, der seine Unterstützung aus Österreich erhält.

Der TC Freisenbruch, ein Kreisligaverein aus Nordrhein-Westfalen im Osten von Essen, lässt Fans online – wie in einem Computerspiel – die Startelf bestimmen, Spieler verpflichten, Trainer feuern, etc. Für einen Monatsbeitrag von fünf Euro kann sich jeder als Manager registrieren, nach erfolgreicher Freischaltung über Spieltermine, Eintrittspreise, Tormusik, u.v.m. mitentscheiden. Das Besondere: Jeder kann die Aufstellung und das Spielsystem mitbestimmen, an das der Trainer dann tatsächlich gebunden ist. Zwei Stunden vor dem Anpfiff erfährt der Trainer, welche Spieler er auf das Feld schicken muss. Sogar in Sachen Vertragsverlängerung der Spieler können die Online-Manager auf der Website ihre Favoriten bestimmen. Um die Winterpause und Phasen zu überbrücken, in denen weniger Spannendes für den Online-Manager passiert, wird über ein internes Punktesystem ein Managerranking erstellt, mit Punkten für Aktivität im Spiel.

Unter dem Gesichtspunkt der Kundenbindungsmaßnahmen ist dieses Modell sicherlich schwer vorstellbar für die Vereine der Fußballbundesliga. Dennoch kann es in Ansätzen ein Beispiel dafür sein, was noch möglich ist oder wie der Fan stärker involviert und gebunden werden kann.

Der Klassiker unter den Kundenbindungsmaßnahmen – Kundenservice

Ganz klassisch, aber stets effektiv sind Kundenbindungsmaßnahmen, die einen guten Kundenservice bieten. Denn nach dem Sponsoring sind der Verkauf von Tickets (als größte Quelle des Kundenkontakts) und das Merchandising unter anderem die wichtigsten Einnahmequellen der Vereine. Daher ist guter Kundenservice für alle Vereine elementar.

Fazit:

Wie in diesem Beitrag beschrieben, haben professionelle Fußballvereine eine ganze Reihe von potenziellen Kundenbindungsmaßnahmen, die sie in unterschiedlicher Weise einsetzen können. Dabei geht die Palette von simplen und eher klassischen Instrumenten, wie beispielsweise der persönlichen Kundenansprache im Servicecenter, über eine Vielzahl von Social Media-Aktivitäten bis hin zur kompletten Mitgliederbestimmung aller registrierten Online-Manager.

Jeder Verein sollte sich der eigens für ihn passenden Maßnahmen bedienen. So kann ein finanziell gut ausgestatteter Verein beispielsweise ein CRM-System implementieren und damit die 360° Sicht auf den Kunden abbilden, die Datenbanken füllen und eigens Mitarbeiter einstellen, die das Thema kundenzentriertes Marketing in den Mittelpunkt stellen.

Für den Einsatz von Social-Media-Aktivitäten bedarf es weniger Aufwand und kann von einem digital affinen Mitarbeiter abgebildet werden. Mit Blick auf Kundenbindungsmaßnahmen kann beispielsweise vom Trainingslager oder von Spielvorbereitungen berichtet werden, oder es werden Stories mit den Spielern erstellt. Querverweise in den Fanshops sind dann lediglich Verlinkungen in den Bildern. Einfacher kann auch die initiale Sammlung von Bewegungsdaten umgesetzt werden, in dem ein Log-In für das Mitglied auf der Startseite alle nachfolgenden Aktivitäten aufzeichnet und bereits die Möglichkeit liefert, im zweiten Schritt erste Kundensegmente zu bilden, um die persönliche Ansprache zu optimieren.