Gründe, Beispiele und Vorgehensweisen erfolgreicher Kundensegmentierung

Tante Emma kannte Ihre Kunden mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und Vorstellungen noch persönlich. In der heutigen urbanen, schnelllebigen und mobilen Welt ist das so einfach gar nicht mehr möglich. Ohne die Erhebung von Kundendaten und einer sinnvollen Segmentierung des Kundenstammes ist Kundennähe und Kundenausrichtung für ein Unternehmen nur noch schwer möglich. Der Weg hin zu einer zielgerichteten Kundensegmentierung soll in diesem Beitrag kurz beleuchtet werden.

  1. Kundenwissen damals und heute
  2. Gründe für eine Kundensegmentierung
  3. Grundlagen der Kundensegmentierung
  4. Vorgehen bei der Kundensegmentierung
  5. Beispiele für unterschiedliche Segmentierungen:
    1.  Bestandskunden
    2.  Potentielle Kunden
    3.  Personas
  6. Ausblick Digitalisierung, Verschmelzung von on- und offline-Segmentierung: Beacon, Kundenkarteneinsatz, RFID und Co

 

1. Kundenwissen damals und heute

Kundensegmentierung

Kundensegmentierung

Ja, ja, die guten alten Zeiten, mit treuen Stammkunden, die bei der Wahl Ihres Dienstleisters oder der Einkaufsstätte meist regional eingeschränkt waren – das Wettbewerbsumfeld sieht heute bedeutend anders aus. Reichte es früher auf Grund des persönlichen Kontaktes, eine Kundenkartei zu führen, sind heute umfangreiche Customer Relation Management (CRM)-Programme in vielen Branchen etabliert. Über die Möglichkeit eines Kredites (anschreiben zu lassen) entscheidet nicht nur mehr allein die persönliche Erfahrung des Geschäftsinhabers. Eine Vielzahl von Informationen kann zur Beurteilung des jeweiligen Kreditrisikos herangezogen werden. Eine Sichtweise auf die bestehenden einzelnen Kunden ist allerdings sehr ausufernd und zeitgleich kann es passieren, dass potentielle Kunden nicht ausreichend erfasst werden..

Die Kunden sind informiert, mobil und haben stark ausgeprägte, unterschiedliche Bedürfnisse und Ansprüche, die sie an unterschiedlichen Orten und auf unterschiedlichen Kanälen äußern.

Die Anzahl der heute zur Verfügung stehenden Informationsquellen über das Verhalten potentieller Kunden offeriert neue, ungeahnte Einblicke die genutzt werden sollten. Diese Daten sinnvoll zu erfassen und handhabbar aufzubereiten ist die große Herausforderung.

2. Gründe für eine Kundensegmentierung

Neben der operativen Steuerung von Geschäftsprozessen, wie zum Beispiel der Festlegung von Zahlungsmöglichkeiten ergibt sich ein weiteres wichtiges Feld, das für eine Kundensegmentierung spricht. Um Kundenanforderungen gerecht zu werden, muss man den Markt kennen, Kundenbedürfnisse herausarbeiten und potentielle Käufer / Interessenten zielgerichtet ansprechen.

Durch die zunehmende Mobilität der Kunden ist das Marketing nicht nur auf die „Laufkundschaft“ vor Ort auszurichten. Das erhöhte Kunden-Einzugsgebiet durch die Chancen der digitalen Welt und die Möglichkeiten weitere Informationsquellen zu nutzen empfiehlt die Erarbeitung einer Kundensegmentierung.

Bestehende Kundeninformationssysteme und technische Entwicklungen ermöglichen eine kundenindividualisierte, personalisierte Ansprache.
Dadurch kann die „Trefferquote“ durch spezifische Marketingaktionen erhöht werden. Das heißt, der potentielle Kunde bekommt für ihn relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal.

Ein one fits all – Marketingansatz ist meist nicht mehr ausreichend. Die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse und der erhöhte Wettbewerbsdruck erzwingen eine individuelle Kundenansprache, um Ihre Angebote bestmöglich vorzustellen und aus Interessenten Käufer zu machen.

Kundensegmentierung

So ist es möglich den Einsatz von Marketingaktivitäten auch unter Wirtschaftlichkeitsaspekten zielgerichtet umzusetzen. Verwenden Sie Ihr Marketingbudget zielgerichtet und vermeiden Sie Streuverluste.

3. Grundlagen der Kundensegmentierung

Als Basis für eine Kundensegmentierung werden unterschiedliche Merkmale in ihren Ausprägungen herangezogen werden. Dies können verhaltensorientierte (z.B. Preisorientierung), sozio-demografische, regionale oder auch psychografische (z.B. Werte, Einstellungen) Merkmale sein. Wichtig ist zudem die Klärung, ob Endkonsumenten oder Geschäftskunden betrachtet werden sollen.

 Kundensegmentierung

Im Geschäftskundenbereich können mehrere Personen für eine Kaufentscheidung verantwortlich sein. Unter der Vielzahl von möglichen Merkmalen sind hier diese zu wählen, die den Grund für die Kaufentscheidung am besten beschreiben. Oft werden Rahmenbedingungen wie Branche, Standort oder Unternehmensgröße, operative Merkmale (z.B. logistische Anbindung) oder Beschaffungskriterien herangezogen.

Ein umfangreiches Wissen über die bestehenden Kunden erleichtern die Kundensegmentierung und die Identifizierung der „wertvollen“ Kundengruppen. Die Segmentierung ermöglicht so eine Fokussierung auf die werttreibenden Kundengruppen durch eine zielgerichtete Marketingausrichtung.

Diese wichtigen Kundendaten können im stationären Handel zum Beispiel über den Einsatz einer Kundenkarte erhoben werden. Diese bietet die Möglichkeit, Kunden neben der Beurteilung Ihres Einkaufsverhaltens durch die Anreicherung mit weiteren spezifischen Daten wie z.B. Wohnort, Geburtsdatum etc. näher kennenzulernen und besser ansprechen zu können.

Im Online-Handel stellt sich die Herausforderung der Erhebung der Kundendaten etwas einfacher dar, da meist über Kundenkonten das Kaufverhalten erfasst und weitere Daten wie z.B. die Lieferadresse automatisch erfasst werden. Der Aufwand einer zusätzlichen Erhebung und Aktivierung der Kundenbereitschaft zur Teilung dieser Daten entfällt.

Aber auch bei fehlenden internen Daten, wenn zum Beispiel neue potentielle Kundengruppen identifiziert und erschlossen werden sollen, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten der Kundensegmentierung. In der Marktforschung wurde eine Vielzahl an Modellen entwickelt, die sozio-demografische und verhaltensorientierte Merkmale in den Mittelpunkt stellen.

Aus meiner Sicht hervorzuheben sind hier die Sinus-Milieus. Es werden die zwei Dimensionen „Soziale Lage“ (z.B. Mittelschicht) und die „Grundorientierung“ (z.B. Tradition) verwendet. Innerhalb dieser Parameter werden in einem Diagramm unter Berücksichtigung weiterer sozio-demografischer Variablen und Einstellungen Kundencluster (Milieus) gebildet. Stand 2018 werden für Deutschland 10 unterschiedliche Milieus unterschieden, z.B Konservativ-Etablierte oder auch Adaptiv-Pragmatische. Die Milieus werden kontinuierlich den sich wandelnden sozio-kulturellen, gesellschaftlichen Gegebenheiten angepasst und bieten dadurch einen guten Ansatzpunkt für eine erste Kundenclusterung.

Von SINUS-Institut – Eigenes Werk, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=73156526

Interessant sind auch die digitalen Sinus-Milieus, eine Adaption des ursprünglichen Ansatzes auf die Welt der Internetnutzer. Gerade für Online-Kampagnen oder Kommunikationsneulinge im Bereich der digitalen Welt (Stichwort Social Media) bieten sich hier sehr wertvolle Ansätze zur Klärung der Zielgruppe und der entsprechenden Marketing-Anpassung.

4. Vorgehen bei der Kundensegmentierung

Lassen Sie mich eine kurze Übersicht über die Erstellung einer Kundensegmentierung skizzieren.

  1. Festlegen der Zielgruppe

Je nach der zugrundeliegenden Marketing-Zielrichtung müssen Sie für die jeweilige Aufgabe definieren, welche Gruppe beziehungsweise Unternehmen für Sie relevant sind. Arbeiten Sie an einer Produktneuentwicklung oder wollen Sie werblich in Erscheinung treten?

  1. Definition der Merkmale

Welche Merkmale beschreiben Ihre Zielkundengruppe? Wodurch wird das Kaufverhalten der potentiellen Kunden beeinflusst? Auch bei Unternehmen wird die Entscheidung von Menschen getroffen. Versuchen Sie die Beeinflussungsgrößen für die Kaufentscheidung (von sozio-demografischen Größen bis hin zu regionalen oder operativen Einflüssen) genau herauszuarbeiten.

  1. Bildung von Segmenten

Nun geht es darum, mit Hilfe der Marktforschung die gewünschten Kriterien und Besonderheiten innerhalb Ihrer Zielgruppe abzuprüfen. Definieren Sie mit Hilfe der Nutzung statistischer Methoden (multivariate Analysemethoden, Clusteranalyse) Kundengruppen/Segmente, bei denen die von Ihnen definierte Merkmalsausprägung möglichst homogen vorliegt. Wichtig ist eine klare Abgrenzung zu den restlichen Kundensegmenten, um später eine zielgerichtete Marketingkampagne entwickeln zu können.

Je genauer Sie Ihre definierten Kundensegmente beschreiben, inklusive z.B. zu Grunde liegender Einstellungen und Interessen, desto besser kann mit den Segmenten gearbeitet werden. Ein klares und einfach zu kommunizierendes Bild der Kunden hilft allen beteiligten Abteilungen und Dienstleistern zielgerichtet die richtigen Angebote und die passende Kundenansprache zu finden.

Kundensegmentierung

   VI. Beschreibung der Kundensegmente

Oft werden hierfür Personas genutzt. Personas sind im Marketingbereich fiktive Vertreter für das entsprechende Kundensegment, die exemplarisch für die Kundengruppe stehen. Sie helfen ein allgemein gültiges Verständnis zu schaffen.

Durch die Verwendung von Bildern, der Personalisierung durch die Vergabe von Namen und der ausführlichen Beschreibung der zu Grunde liegenden Merkmale wie Familienstand, Hobbies, fachlicher Hintergrund, Basis für Kauf-Entscheidungen etc. wird die Kundengruppe greifbar. Es wird sozusagen ein „künstlicher Vertreter“ geschaffen, der die Hauptmerkmale des Segments in sich vereint.

  1. Kundensegmente bearbeiten

Nach dieser Einteilung können jetzt spezifische Marketingaktionen geplant werden. Das können für die unterschiedlichen Segmente die Wahl unterschiedlicher Kommunikationswege und Mittel sein, unterschiedliche Preisangebote, Aktivitäten oder ein unterschiedlicher Produktfokus sein.

Wie eine Kundensegmentierung beispielhaft aussehen kann, möchte ich Ihnen im nächsten Kapitel vorstellen.

5. Beispiele für unterschiedliche Segmentierungen

  1. Bestandskunden

Eine Bestandskundensegmentierung kann helfen, weitere Umsatzpotentiale zu heben, einer Kundenabwanderung entgegenzutreten und Kundenloyalität zu erhöhen. Nicht zu vergessen ist, dass die Weiterempfehlungsrate von Kunden von bevorzugten Anbietern mehr als doppelt so hoch ist (57%) im Vergleich zu nur sporadisch kaufenden Kunden (27%). Dies wurde unter anderem bereits bei der Studie Excellence Barometer 2009 herausgearbeitet.

Kundensegmentierung

Oft wird eine Kombination aus Produkt-, Kanal-, Marken- und Service-Affinität herangezogen. Wenn man Kunden, die eine bestimmte Marke bevorzugen und online-affin sind clustert, kann man diese zum Beispiel gesondert über eine Produktneueinführung mit einem Sondernewsletter informieren. Neben der Wertschätzung, die auf die Kundenloyalität einzahlt, ist die Wahrscheinlichkeit der Kaufaktivierung durch den passenden Content gesteigert.  Primär wird also der Markt nach Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen und Erwartungen in Zielgruppen aufgeteilt. In sich ist die Kundengruppe möglichst homogen und grenzt sich klar von den anderen, definierten Gruppen ab. Natürlich sollte die Zielgruppe aber groß genug sein, um sie auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten sinnvoll bearbeiten zu können. Ergänzen kann man diese Kundensegmentierung um weitere demographische Daten wie zum Beispiel dem Alter. Dies  kann natürlich auch vortrefflich für Potentialkunden angewandt werden.

  1. Potentielle Kunden

Vor allem bei Interessenten, bei denen Erfahrungswerte auf Grund fehlender bisheriger Transaktionsbeziehungen wichtige Segmentierungsdaten fehlen, werden oft die bereits erwähnten sozio-demografischen Daten herangezogen. Eine mögliche Anwendung wäre zum Beispiel die Kanalaffinität und das Alter. Mit dem Begriff der Silver Surfer wird die Zielgruppe der online-affinen älteren Semester umschrieben, die über eine hohe Kaufkraft verfügen. Eine passende Ansprache und Angebotserstellung macht hier durchaus Sinn. Spezifische und klar kommunizierte Werteversprechen helfen, dieses profitable Segment marketingtechnisch zu bearbeiten.

Nicht zu vergessen sind trotz der zunehmenden Mobilität auch die regionalen Merkmale. Neben der auch im Netz aussteuerbaren, adressbasierten Anzeigensteuerung können Sie auch durch den lokalen Content-Bezug Kundenloyalität steigern. Viele Unternehmen punkten über die für eine Großzahl der Kunden wichtigen regionalen Nähe und Qualitätsversprechen. Nicht umsonst gibt es Siegel wie „Aus der Region“ oder Slogans wie „Wir können alles außer Hochdeutsch“.

Ich möchte hier nochmals auf die digitalen Sinus-Milieus verweisen. Sind die potentiellen Kunden für Ihre Produkte oder Dienstleistungen identifiziert, ergeben sich daraus auch automatisch bestimmte Kanal- und Kommunikationspräferenzen. Eine ältere Kundengruppe können Sie eventuell gut über Facebook erreichen, wo hingegen andere Zielgruppen über andere Messenger-Dienstleister wie WhatsApp, Snapchat oder Plattformen wie Instagram oder Pinterest besser ansprechbar sind.

  1. Personas

Die Nutzung von Personas innerhalb eines Unternehmens hilft, die eigenen Produkte und Dienstleistungen noch mehr an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden auszurichten. Durch die Verwendung von Namen und Bildern wird die Zielkundengruppe für alle Unternehmensbereich klarer und greifbarer und kann einfacher intern kommuniziert werden. Bei einem Arzt hat jeder sofort einen Weißkittel vor dem inneren Auge – Personas helfen, diese Klarheit auch bei denen von Ihnen definierten Kundengruppen zu schaffen.

Bei der Erstellung eines Personas wird ein genaues Bild eines typischen Vertreters der Zielgruppe gezeichnet. Neben der Frage, wer ist diese Person, sollten auch die Themen in welchem Lebensumfeld bewegt sich diese Person, wie werden Kaufentscheidungen getroffen und der Grund / die Beweggründe für das Verhalten, also im besten Fall der Kauf beleuchtet werden.  Dadurch wird für alle Beteiligten im Unternehmen ein klares Bild gezeichnet, welche Zielkunden man im Blick hat. Durch diese Fokussierung werden Streuverluste durch unterschiedliche Interpretationen vermieden und das Unternehmen kann sich authentisch einer Kundengruppe zuwenden.

Kundensegmentierung

Die Herausforderungen bestehen in der Auswahl der spezifischen, relevanten Merkmale, die einen Vertreter der Kundengruppe beschreiben. Achten Sie darauf nicht zu viele unterschiedliche Personas zu erstellen. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Hauptkundengruppen mit den wichtigsten Motivationen, Erwartungen und Eigenschaften. Neben Location, Alter, Familiensituation, Geschlecht, Nettohaushaltseinkommen, Werten, Einstellungen, Zielen können auch bisherige Erfahrungen, Kaufanlässe oder Restriktionen beschrieben werden. Vergeben Sie fiktive Namen, Job-Titel und ordnen Sie der Person ein Foto zu, um das Persona abzurunden.

6. Ausblick

Eine klare Kundensegmentierung unterstützt bei der strategischen und operativen Ausrichtung des Unternehmens. Einzelne Produktkategorien oder Dienstleistungen können mit Hilfe von Kundensegmentierung zielgerichtet entwickelt werden. Als Beispiel ist hier die Mode-Branche zu nennen, in der die zukünftige Kollektionsplanung / Sortimentsgestaltung zielgerichtet auf vorher definierte Kundengruppen ausgerichtet ist.

Durch technische Weiterentwicklungen zieht sich diese Kundenfokussierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette über alle Touchpoints mit dem Kunden hinweg. Die auf den Kunden zugeschnittene Kommunikation findet sich in der Newsletter-Kommunikation, dank login-Daten oder entsprechendes Tracking auf der website, bis in der Aussteuerung von Werbeanzeigen beim Store-Besuch z.B. über den Einsatz von sogenannten Beacons wieder. Der Kunde wird über sein Smartphone „erkannt“ und kann mit passendem Content und Angeboten angesprochen werden. Die Erhebung, Speicherung und Anreicherung von Kundendaten durch Kombination verschiedenster Informationsquellen und die professionelle Nutzung dieser Daten ist DIE große Herausforderung heutiger Anbieter. Das „Kundenwissen“ ist das wertvolle Gut, das es zu Nutzen und zu Monetarisieren gilt.

Loyale Kunden muss man sich erarbeiten. Sie wollen wertgeschätzt und mit ihren spezifischen Anforderungen wahrgenommen werden. Durch die kanalübergreifende Aggregation der Kundendaten begleiten Sie den Kunden über alle Touchpoints hinweg. Durch den beschriebenen Einsatz von Personas können Sie relevante Kundenkontaktpunkte klar identifizieren und durch intelligenten Technik-Einsatz gleichzeitig wichtige, weitere Kundendaten erheben. Über angebundene Kassensysteme können im Store speziell auf den Kunden ausgesteuerte Gutscheine auf den Kassenbon aufgedruckt werden oder auch direkt auf eine vernetzte App geladen werden. Die Relevanz dieser Coupons wird über die Analyse des Kaufverhaltens und des aktuellen Warenkorbs des Kunden im Abgleich mit aktuellen Angeboten geschaffen. Das Ganze kann natürlich mit einer Punkte-Sammelfunktion oder bestenfalls mit einem emotionalen Faktor verknüpft werden. Als Stichwort wäre hier Gamification zu nennen. Um eine langfristige Kundenbindung aufzubauen, muss neben den monetären Ansätzen vor allem auch die gefühlsmäßige Bindung erhöht werden. Auf Basis der Kundensegmentierung kann emotional bedeutsamer Content eingebunden werden (z.B. Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein) oder auch ganz profan der Spieltrieb angesprochen werden. Sammelpunkte zur Erreichung eines gewissen Kundenstatus mit dazugehörigem Kundenmehrwert z.B. in Form von Zusatzservices (Wegfall Versandkosten, verlängerte Garantie- / Gewährleistungsansprüche, bevorzugte Umtauschformalitäten, Preview-Optionen) können je nach Kundengruppe unterschiedlich eingesetzt werden bzw. das jeweilige Kundenverhalten incentivieren.

Zusammengefasst hilft eine Kundensegmentierung, sich auf die für Sie wertvollen Kunden zu konzentrieren. Ihre Angebote können zielgerichtet gesteuert und die passende Kundenansprache über die richtigen Kanäle, zur richtigen Zeit gewählt werden.

Sie erlangen Klarheit über Ihre Bestandskunden und können sich zielgerichtet auf den Ausbau der werttreibenden Kundenbeziehungen fokussieren. Anonyme Schnäppchenjäger können kurzfristig für Umsatz sorgen, aber nachhaltigen Ertrag erwirtschaften Sie mit loyalen, langfristigen Fans Ihres Unternehmens. Diese gilt es zu identifizieren, zu halten und auszubauen.

Wir beraten Sie gerne. Kontaktieren Sie uns!

 

Verfasser: Lars Noack

Die DataLab. GmbH ist einer der führenden Dienstleister im Bereich Customer Equity im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmensziel ist die messbare Steigerung des Customer Value in B2C-Märkten.

 

 

Weitere Quellen:

https://www.wirtschaftswiki.fh-aachen.de/index.php?title=Kundensegmentierung

https://www.business-wissen.de/hb/vorgehen-bei-der-kundensegmentierung/

https://digitaleneuordnung.de/blog/personas-erstellen/