Loyalty Magazine Awards 2020

Cecilia Floridi zum 3. Mal in Folge Jurorin bei Loyalty Magazine Awards

Wir haben mit Cecilia Floridi über Ihre Aufgabe als Jurorin bei den diesjährigen Loyalty Magazine Awards gesprochen.

DataLab: Es ist nicht Dein erster Jurorenjob für die Loyalty Magazine Awards. Was gefällt Dir an der Arbeit besonders?

Cecilia: „Neue Perspektiven zu gewinnen, denn als Jurorin lerne ich eine Vielzahl an Use Cases mit originellen Ideen aus allen Branchen und der ganzen Welt kennen. Dabei bewerten wir Loyalty Programme nach Bereichen wie Best Customer Experience oder Best Use of Technology, Communications sowie Mobile & Social. Der Einblick in faszinierende Konzepte und erfolgreiche Projekte ist super spannend und eine große Quelle der Inspiration für meine Arbeit. In der Jurysitzung habe ich mich mit internationalen Loyalty Koryphäen dieses Jahr erstmalig per Videokonferenz getroffen. Wir haben unsere Sitzungen über drei Tage verteilt, die Ergebnisse jeder Kategorie vorgestellt und die Gewinner festgelegt. Es wurde trotz der großen Distanzen und der verschiedenen Zeitzonen wieder sehr viel, sehr tiefgehend und auch kontrovers diskutiert – mit einem wirklich beeindruckenden Ergebnis.“

 

DataLab: Was war dieses Jahr anders?

Cecilia: „Wir haben viele sehr gute Bewerbungen erhalten. Auch die Qualität der Darstellung der Cases ist gestiegen. Viele Unternehmen haben Videos geliefert, das erleichtert die Arbeit der Juroren und ermöglicht einen tieferen Einblick in die Programme. Insbesondere aber begeistert mich die Bereitschaft den Erfolg der Loyalty Initiativen mit Zahlen sowie konkreten und ausführlichen Ergebnisnachweisen zu untermauern. Der Blick hinter die Kulissen ist oft im deutschsprachigen Raum eine Hürde hier sind wir mit dem Teilen von Erfahrungswerten und vor allem von Kennzahlen sehr zurückhaltend. Das ist schade, denn gerade der Blick in die Details gibt viele Erkenntnisse und ermöglicht erst eine Bewertung. Der Wettbewerb ist außerdem eine tolle Chance für die Teilnehmer, sich mit Branchenexperten zu vernetzen und inhaltlich auszutauschen. Das ist extrem wertvoll.“

 

DataLab: Was macht für Dich ein stimmiges Loyalty Programm aus?

Cecilia: „Der wesentliche Erfolgsfaktor eines gelungen Loyalty Programms ist für mich die WIN-WIN-Situation:

• „WIN“ für das Unternehmen, wenn das Programm direkt aus der Unternehmensstrategie und Markenpositionierung abgeleitet wird. Erst dann kann es zu einem wichtigen Tool im Rahmen der CRM-Strategie werden und die kundenspezifischen Ziele für das Unternehmen erreichen. Dabei steht die Messbarkeit der Programmperformance im Vordergrund.
• „WIN“ für den Kunden, wenn das Programm für die Kernzielgruppen des Unternehmens relevant und attraktiv Die Relevanz für den Endkunden entsteht unter anderem bei einer hohen Einsatzhäufigkeit und durch individuelle kommunikative Begleitung durch das Unternehmen. Die Attraktivität hat mit der Belohnung zu tun. Diese muss Anreiz genug sein, damit der Kunde sich ein persönliches Ziel mit dem Programm setzt und aktiv dahin arbeitet. Ein sehr gutes Programm bedient beide Gehirn-Areale: die rationale und die emotionale Ebene, sowohl durch die Anreiz-Mechanik, als auch durch die Kommunikation. In diesem Fall wird das Programm für den Nutzer wirklich erlebbar und die Loyalisierung des Kunden für das Unternehmen messbar.“

DataLab: Was sind für Dich die aktuellen Loyalty Trends?

Cecilia: „Aktuelle Loyalty Trends haben direkt mit den erwähnten Erfolgsfaktoren Relevanz und Attraktivität zu tun. Relevanz, denn die Unternehmen verstehen mehr und mehr, dass Personalisierung der Treiber für eine intensive Kundenbindung ist. Wir erleben ein Revival der Analysen zur Kundensegmentierung und entwickeln daraufhin mit großem Erfolg segmentspezifische Vorteilsprogramme. Relevanz bedeutet auch, auf neue gesellschaftliche Schwerpunkte einzugehen. Das Thema Nachhaltigkeit ist auch im Bereich Loyalty angekommen, so verknüpfen viele Programme ihre Mechanik mit Klimaschutzprojekten. In der neu geschaffenen Kategorie: „Eco-loyalty Initiative of the Year“ stellten sich bei den Loyalty Magazine Awards dieses Jahr erstmals Unternehmen mit beeindruckenden nachhaltigen Konzepten ihrer Kundenbindungsinitiativen vor.

Die Covid-19 Krise wird aus meiner Sicht auch eine bleibende Spur in der Loyalty-Landschaft hinterlassen. Es werden sich lokale Funktionalitäten durchsetzen, die auf gute Nachbarschaft ausgerichtet sind, also eine Art „Mikro-Loyalität“ sowie Spendenprogramme, die bisher zwar angeboten, aber sehr spärlich in Anspruch genommen wurden.
Bei Attraktivität erlebe ich international eine Neugeburt der bezahlten Kundenbindungsprogramme. Unternehmen haben sich bei Amazon Prime inspirieren lassen und testen Vorteile, die in großen Mengen oder ohne einen kleinen Geldbeitrag des Kunden gar nicht darstellbar wären. Dieser Schritt ist zudem nachvollziehbar, weil Kunden sich zunehmend an die Vorteile herkömmlicher Loyalty-Initiativen gewöhnen und sie als Hygienefaktor betrachten (siehe DataLab Artikel zum Kano-Modell). Hinzu kommt, dass eine Mitgliedschaft, für die der Kunde bezahlt hat, viel verbindlicher ist als eine Kostenlose. Ich bleibe sehr gespannt, ob diese Phänomene sich mittelfristig durchsetzen werden.
In Zeiten von Covid-19 werden die Programme besonderen Erfolg haben, die individuell und flexibel reagieren konnten, indem sie ihre Leistungen angepasst (z.B. kostenfreier Liefer-Service, Gutschein-/Prämien-Verlängerungen, Angebots-Erweiterung, Liefer-Sicherheit), soziales Engagement gezeigt und vor allem aktiv kommuniziert haben.  In dem kostenlosen Whitepaper von DataLab könnt ihr Beispiele zu den Reaktionen von über 20 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen finden.“