„Neue Technologie allein ist noch kein neuer Umsatz.“ – Martin Enderle

Mit dem Fortschritt der Technologie verändert sich stark das klassische Kundenverhalten bzw. die Kundenerwartung. Im Rahmen der Kaufentscheidung werden digitale Marktplätze, Produktbewertungen, Ratings oder online Preisvergleiche genutzt¹. Daher ist es für den Erfolg Ihres Unternehmens zwingend notwendig sich an den digitalen Wandel anzupassen und sich mit Customer Journey zu beschäftigen. Denn wer sich heute nicht mit Customer Journey auseinandersetzt, der wird mit dem Wettbewerb nicht mithalten können.

Im Folgenden beschäftigen wir uns mit der Customer Journey. Zudem wird die Problematik für Ihr Unternehmen in der modernen Gesellschaft bezüglich des veränderten Kaufentscheidungsprozesses erläutert und dazu potenzielle Lösungsvorschläge genannt. Abschließend werden nützliche und erfolgreiche Tipps für Ihr Unternehmen dargelegt.

Was genau ist eine Customer Journey?

Aus dem englischen Sprachgebrauch übersetzt heißt es „Kundenreise“ oder „Reise des Kunden“. Darunter wird eine Reise eines möglichen Kunden verstanden, die ein Kunde vor seiner Kaufentscheidung durchläuft. Genauer betrachtet, umfasst Customer Journey den Prozess zwischen der ersten Information über eine Dienstleistung, einem Unternehmen oder einer Marke bzw. einem Produkt und der endgültigen Kaufentscheidung.

Die einzelnen Kontaktpunkte, mit denen Kunden im Laufe ihrer Reise in Berührung kommen, werden im Marketing als Touchpoints bezeichnet. Hierunter fallen jegliche Berührungspunkte, wie z.B. Events, Werbung, Informationen auf Websites, Ratschläge von Freunde und Blogs sowie Erfahrungsberichte anderer Kunden². Allgemein kann der Kaufentscheidungsprozess anhand eines Customer Journey Map visualisiert werden. Jedoch ist zu betonen, dass die Anzahl und Art der Touchpoints sowie die Dauer des Customer Journey der Kunden individuell sind. Dennoch fördert eine Customer Journey den Kunden zum Kauf und ist als Ansatz allumfassende kundenzentrierte Online Marketing Strategien zu konstruieren³.

Moments of Truth im Customer Journey

Die Customer Journey wird in unterschiedliche „Moments of Truth“ klassifiziert⁴ und spielen eine ausschlaggebende Rolle für Ihren Erfolg.

• First Moment of Truth: Der Augenblick, indem Kunden ein Geschäft betreten, ein Produkt auswählen und sich für einen Kauf entscheiden.
• Second Moment of Truth: Der Augenblick, indem Kunden das Produkt verwenden. Stellt das Produkt den Kunden oder die Kundin zufrieden, wird er oder sie es weiterempfehlen, was zu einem Wachstum der Kunden und/oder zum Wiedereinkauf führt.
• Third Moment of Truth: Der Augenblick, indem Kunden ihre Kauf- und Produkterfahrung mit anderen potenziellen Kunden oder online teilen. Erfahrungsberichte oder Rezensionen von Kunden haben eine höhere Glaubwürdigkeit als die der Unternehmen und nehmen daher eine höhere Rolle im Marketing ein.
• Ultimate Moment of Truth: Der Augenblick, indem sich Kunden zuerst über das Produkt mittels der Rezensionen von Kunden ausführlich informieren und schließlich ein passendes Unternehmen aufsuchen, um dort ihr gewünschtes Produkt zu kaufen. Die Bedeutsamkeit von Erfahrungsberichten bzw. Empfehlungen anderer Kunden zeigt sich hier.
• Zero Moment of Truth: Auch wird deutlich, dass nicht mehr der Augenblick kurz vor dem Kauf der wichtigste Augenblick im Kaufentscheidungsprozess ist, sondern die Suche nach dem richtigen Produkt vor dem Kauf. Deshalb ist heute eine gut ausgeprägte Search-Engine-Optimization-Maßnahme (kurz: SEO) von besonderer Bedeutung.

Problematik und Stufen der klassischen Customer Journey

Durch den zunehmenden Fortschritt der Technologie, könne Kunden leichter zwischen unterschiedlichen Kanälen während ihres Kaufentscheidungsprozesses wechseln. Sie sind nicht mehr abhängig von der Informationsvergabe eines Unternehmens und müssen nicht mehr ein Geschäft aufsuchen. Die klassischen Muster, dass ein Kunde bzw. eine Kundin sich bei einem Unternehmen informiert und dort einkauft, ist nicht mehr vorhanden. Kunden sind durch mobile Endgeräte immer vernetzt und können permanent und allerorts in die Journey eintreten. Zudem können Kunden im Internet selbst vielfältige Informationen einholen, Produkte testen und online kaufen. Bei (Un-)Zufriedenheit werden die Produkte, z.B. in sozialen Medien oder bei Freunde, weiter oder nicht empfohlen. Bei Defekt des Produktes oder auch Unzufriedenheit können Kunden dieses online bzw. im Geschäft reklamieren oder austauschen. Die Customer Journey kann in klassische Stufen⁵ eingeteilt werden. Kunden müssen nicht zwingend diese Reihenfolge (siehe Abbildung) einhalten bzw. sie überspringen auch einige Stufen, da jeder Kunde individuell ist.

 

Touchpoint

„Jeder Touchpoint muss heute eigenständig funktionieren, also Awareness generieren, die Marke transportieren, das Produkt erklären und im besten Fall noch eine Bezugsquelle anbieten“ (Brandao/ Welfram 2018, S. 97).

Doch was genau sind Touchpoints? Touchpoints sind sogenannte Berührungspunkte, mit denen Kunden im Customer Journey in Berührung kommen. Das bedeutet alle Wirkungen, Erlebnisse und Besonderheiten, die Ihre Marke, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt den Kunden bieten. Daraus schlussfolgernd gibt es einige Touchpoints, die von Marken und Unternehmen direkt kontrollierbar sind, wie bezahlte Werbung oder Kampagnen. Aber es gibt auch einige Touchpoints, die nicht oder nur indirekt kontrollierbar sind, wie persönliche Meinungen in sozialen Medien. Darüber hinaus erweitern sich mit dem Fortschritt bzw. der Digitalisierung der Technologie auch die Touchpoints. Wichtig ist hierbei ist, dass Ihr Unternehmen den Kunden Marken- bzw. Produkterlebnisse bieten, damit Sie als Unternehmen gegenüber Ihrer Konkurrenz hervorstechen und in Erinnerung bleiben. Ihren Erfolg können Sie nur durch eine konsumentenzentrierte und überzeugende Kommunikation erreichen.

Kommunikation über Touchpoint und Moments of Truth

Touchpoints spielen eine bedeutsame Rolle im Hinblick auf Ihre Marken- bzw. Produktkommunikation, so dass wir uns diese im Weiteren besonders anschauen.

Mit Hilfe der Touchpoints können Ihre Kunden „berührt“ bzw. erreicht werden. Dies erfolgt über Emotionen und Sympathie. Ihre Kunden müssen zu Ihrer Marke, Ihres Unternehmens oder Ihres Produktes eine gewisse Anteilnahme verspüren. Wer die Emotionen der Kunden berührt, erlangt Ihr Vertrauen und stellt somit eine Kundenbindung her. Eine starke Wechselwirkung herrscht zwischen Marke und Kunde. Mit Aufrechterhaltung diese Wechselwirkung, erlangen Sie sowohl ein gutes Image als auch loyale Kunden⁶.

Ein Moment of Truth ist der Moment, indem Kunden angesichts eines Touchpoints ihre Meinung, Einstellung oder Haltung gegenüber Ihrer Marke, Ihres Produktes oder Ihres Unternehmens positiv bzw. negativ verändern. Beispielsweise kann der Besuch Ihrer Website ein Moment of Truth sein. Welche Rolle spielt an diesem Touchpoint der Moment of Truth für Sie? Und wie können Sie dadurch Kunden gewinnen und binden?

Mit Hilfe von Untersuchungen und Beurteilungen der Moments of Truth können Sie Ihre Touchpoints gegebenenfalls verbessern oder erstellen. Die Beurteilung gibt genaue Auskunft darüber, wie und wo Touchpoints verbessert werden können. Die Moments of Truth definieren die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden und sind deshalb besonders wichtig. Zudem dienen Moments of Truth als erste Orientierungshilfe zur Bindung und (Zurück-)Gewinnung von Kunden. Sie bestimmen über die Wettbewerbsfähigkeit, Fortführung sowie die Ausdehnung Ihres Unternehmens, Ihrer Marke oder Ihrer Dienstleistung. Um daraus den möglichst größten Nutzen und Erfolg zu ziehen, sollten Sie alle Moments of Truth simple und angenehm gestalten. Insbesondere sollten Moments of Truth so konstruiert werden, dass sie positiv im Gedächtnis des Kunden verankert sind. Diese Verankerung können Sie hervorrufen, indem Sie Ihre Kunden positiv überraschen⁷. Zum Beispiel kann ein einfaches Hotelzimmer ein positives Moment of Truth herstellen. Sauberkeit und Hygiene werden von Kunden vorausgesetzt; zusätzlich finden Kunden in ihrem Zimmer Schokolade und Champagner vor. Diese liegen nicht im Erwartungshorizont der Kunden und hinterlassen einen äußerst positiven Eindruck bei Kunden, den sie nicht so schnell vergessen werden. Durch die einzigartige Gestaltung von Moments of Truth haben Sie als Unternehmen bzw. Dienstleister einen höheren Wiedererkennungswert und grenzen sich von Ihrer Konkurrenz ab.

Typen von Touchpoints im Customer Journey

Während des Customer Journey gibt es unterschiedliche Typen von Touchpoints, die Sie in diesem Kapitel näher kennenlernen werden und für einen erfolgreichen Aufbau von Touchpoints verwenden können⁸.

• Earned Touchpoint: Empfehlungen, Bewertungen und Berichte von Kunden über Dienstleistung, Marke, Unternehmen oder Produkt
• Paid Touchpoint: AdWords, Bannerwerbung, Anzeigen, welche von Unternehmen gezielt gekauft werden
• Owned Touchpoint: Kundenmagazin, Websites, Online-Shops oder Ladengeschäfte, welche von Unternehmen verwaltet werden
• Managed Touchpoint: Messen, Facebook, Call-Center, die nicht von Unternehmen stammen; jedoch über diese das Unternehmen Nutzen zieht
• Shared Touchpoint: Informationsverbreitung der Kunden mit anderen Kunden oder Freunde, z.B. Videos, Fachartikel oder Forenbeiträge

Für Ihren Erfolg sollten Sie jedes dieser Touchpoints geschickt miteinander verbinden, sodass Sie für potenzielle Kunden kontinuierlich populär und wünschenswert sind. Versuchen Sie die Eindrücke und Erlebnisse der Kunden zu identifizieren, zu führen und schließlich zu verbessern. Dadurch intensiviert sich die Beziehung zu Ihren Kunden und es folgt zu Wiedereinkäufe.

Einflussfaktoren im Customer Journey

Nicht nur die Möglichkeiten der Kunden haben sich erweitert, auch die Einflussfaktoren im Kaufentscheidungsprozess haben sich erhöht. Dazu zählen u. a.⁹:

• Kundenbewertungen und Weiterempfehlungen
• Preisvergleich
• Digitale Mundpropaganda und Blogger
• Marken-Kommunikation
• Auftreten und Kommunikation des Unternehmens
• Produktverfügbarkeit
• Social Media der Marke und ihre Message
• Produkt- und Produktionsinformationen
• Zahlungsverfahren

Kundenerlebnisse und Emotionen

„Eleganz heißt nicht, ins Auge zu fallen, sondern im Gedächtnis zu bleiben.“ – Giorgio Armani

Für den Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke ist ein prägnantes emotionales Erlebnis zwingend notwendig. Die verschiedenen Stufen im Customer Journey sollten mit Erlebnissen gekoppelt werden. Aktuell hebt das Kundenverhalten hervor, dass sich Kunden in der heutigen Gesellschaft stark an Erlebnisse orientieren. Deshalb sind Kundenerlebnisse für ein erfolgreiches Unternehmen bzw. eine erfolgreiche Marke ausschlaggebend. Aus dem Grund sollten Sie auch Ihren Fokus auf besondere Kundenerlebnisse legen. Das Ziel ist es Kunden zu einem positiven und einzigartigen Einkauferlebnis zu verhelfen, sodass sie Sie als Dienstleister weiterempfehlen oder erneut bei Ihnen einkaufen. Sobald Emotionen und somit Kundenerlebnisse vermittelt werden, fühlt sich der Kunde bzw. die Kundin mit dem jeweiligen Unternehmen bzw. Produkt verbunden.

Anzumerken ist, dass jeder Kunde bzw. jede Kundin nicht die gleiche Kundenreise durchläuft. Sie nutzen unterschiedliche Touchpoints. Die Nutzung der Touchpoints ist unterschiedlich, da Kunden individuell sind. Aber in einem denken alle Kunden gleich: Je einfach bzw. bequemer die Nutzung erscheint, desto höher ist das Bedürfnis diese Touchpoints zu nutzen. Das heißt für Sie, dass Sie Ihre Touchpoints möglich einfach und unkompliziert vermitteln sollten.

Warum ist die Customer Journey für Sie wichtig?

Allgemein dient die Customer Journey zum vollständigen Verständnis der Bedürfnisse und Präferenzen des Kunden. Hierbei können mögliche Touchpoints festgestellt werden. Ihre Herausforderung wird es sein, die Reise Ihrer Kunden so positiv wie möglich zu gestalten, dass der Kauf für Ihre Kunden als positiv bzw. vorteilhaft erlebt wird. Diese Kundenerlebnisse können anhand des Customer Journey beeinflusst werden. Dies führt dazu, dass Kunden ihre positiven Kauferlebnissen auf die jeweilige Marke bzw. auf das Produkt sowie Ihr Unternehmen projizieren, sodass ein Wiedereinkauf hergestellt wird. Zudem kann Customer Journey eine Online Kampagne fördern und verbessern. Neben positiven Kundenerlebnisse bzw. positive Emotionen entwickeln sich durch die dadurch entstehende Kundenzufriedenheit auch ein Kundenbindung. Customer Journey spielt ganz klar eine besondere Rolle, um eine Ausweitung Ihres Unternehmens zu steigern und Ihre Kundenbindung zu stärken¹⁰.

Alle Touchpoints bis zur Kaufentscheidung eines Kunden sollten sichtbar und transparent gemacht werden. Dadurch lassen sich die Verhaltensmuster der Konsumenten und die Motive für ihre Handlungen aufdecken. Die Customer Journey kann daher auch sehr gut für die Optimierung des Kommunikationskonzeptes verwendet werden. Sie hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und ihrer idealen Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse des Kunden. Die Reise des Kunden ist insbesondere im Bereich des E-Commerce interessant. Zum einen kann der Kunde mittels Online-Marketing beeinflusst werden und zum anderen lassen sich Bewegungen von Kunden durch moderne Web-Controlling-Tools, wie beispielsweise Google Analytics nachvollziehen. Diese Tools bieten die Möglichkeit, die Bewegungen des Konsumenten vor dem Besuch der Ihrer Homepage zu verstehen. So kann auch geklärt werden, ob der letzte Touchpoint alleinig für den Kauf Ihres Produktes ausschlaggebend war oder, ob dieser durch eine Abfolge mehrerer Kontakte entstand. Abschließend lassen sich mittels Customer Journey-Analysen Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen Ihrer Zielgruppen in Bezug auf deren Reaktion auf Marketingmaßnahmen messen¹¹.

Verfasser: Samia El Ouardani, Datalab.GmbH

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Die DataLab. GmbH ist einer der führenden Dienstleister im Bereich Customer Equity im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmensziel ist die messbare Steigerung des Customer Value in B2C-Märkten.

 

Fußnoten

¹ vgl. Brandao/ Wolfram 2018, S. 92.

² vgl. Brandao/ Wolfram 2018, S.95.

³ vgl. Kopp 2018.

⁴ vgl. Brandao/ Wolfram 2018, S.92f.

⁵ Brandao und Wolfram 2018, S. 96

⁶ vgl. Schüller 2016, S. 153f.

⁷ vgl. Brandao/ Wolfram 2018, S. 330.

⁸ Brandao/ Wolfram 2018, S.334.

⁹ Brandao/ Wolfram 2018, S.97

¹⁰ vgl. Kopp 2018

¹¹ vgl. Bernecker 2017

 

Literaturverzeichnis

Bernecker, Michael (2017): Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen! URL: https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/#2_Customer_Journey_8211_Welchen_Nutzen_bringt_sie (Abgerufen am 20.05.2019).

Brandao Kruse, Tanja/ Wolfram, Gerd (2018): Digital Connection. Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien – Strategie und Praxisbeispiele. Springer: Wiesbaden.

Kopp, Olaf (2018): Was ist die Customer-Journey? URL: https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/customer-journey/ (Abgerufen am 20.5.2019).

Schüller (2016): Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation, 153–154, 179–180. Offenbach: Gabal, Kindle-Version Kindle-Positionen 3455–3459.