Wie effektiv ist diese Kundenbindungsart überhaupt? Und wann setzt man sie ein?
Beim Thema Kundenbindung unterscheiden wir in der Regel zwischen den folgenden Arten:
– Kundenbindung durch die Gewährung von Preisvorteilen (Rabatt- und Bonussysteme)
– Vertragliche Kundenbindung
– Emotionale Kundenbindung und
– Technisch funktionale Kundenbindung
Technisch funktionale Kundenbindung auf den Punkt gebracht
Ziel einer technisch funktionalen Kundenbindung ist es, einen Wechsel zu einem alternativen Anbieter zu unterbinden oder diesen zumindest zu erschweren. Das Produkt eines Anbieters kann zum Beispiel nur dann sinnvoll genutzt werden, wenn der Kunde ein weiteres Produkt bzw. eine weitere Leistung hinzugekauft.
Oftmals ist die technisch funktionale Kundenbindung ein Instrument, um dem potenziellen Käufer die Investition in das Hauptprodukt durch einen günstigen Preis zu erleichtern. Das eigentliche, langfristige Geschäft für den Anbieter liegt bei den o. g. Modellen der technisch funktionalen Kundenbindung klassischerweise im After Sales-Bereich.
Beispiele aus der Praxis für technisch funktionale Kundenbindung
Typische Produkte hierfür sind beispielsweise:
– Tintenstrahldrucker in Kombination mit Tintenpatronen
– Kapselautomaten in Kombination mit Kapseln (z. B. bei Kaffeemaschinen)
– Elektrische Zahnbürsten in Kombination mit Aufsteckbürsten oder auch
– In-App Käufe in Kombination mit weiteren Features (z. B. zusätzliche Leben im Gaming-Umfeld)
Die technisch funktionale Kundenbindung findet dabei sowohl im B2C als auch im B2B Umfeld Anwendung.
Im B2C Bereich werden die rein funktionalen Aspekte nicht selten mit weiteren Arten der Kundenbindung kombiniert. So findet die Verzahnung von funktionalen Aspekten mit emotionalen Bestandteilen der Kundenbindung immer häufiger Anwendung. Ziel einer solchen Kombination ist der langfristige Aufbau von Loyalität und Trust. Das Customer Engagement ist der Schlüssel, um nachhaltiges Wachstum im Rahmen der Kundenbeziehung sicherzustellen. Nur wenn Kunden langfristig begeistert und zu Fans entwickelt werden können, stehen nicht mehr die ökonomischen Faktoren wie Preis und Rabatt im Fokus der Angebotsstrategie.
In Kombination mit emotionaler Kundenbindung
Als ein Instrument der emotionalen Kundenbindung kann in diesem Zusammenhang der Kundenclub genannt werden. Der Kundenclub versucht den Kunden mit ergänzenden Sonderleistungen emotional an das Unternehmen bzw. Produkt zu binden. Der Club, sofern er denn gut umgesetzt wird, gewährleistet also auch, den Kunden bei funktionalen Weiterentwicklungen zu begleiten, um beispielsweise den Mehrwert von technischen Produktweiterentwicklungen zu begleiten. Der Erfolg einer Kombination aus technisch funktionalen und emotionalen Aspekten der Kundenbindung konnte sich in der Vergangenheit immer wieder positiv unter Beweis stellen. Als Beispiel für eine gelungenen Verzahnung beider Kundenbindungsarten stellt zum Beispiel der Nespresso Club dar.
Die DataLab. GmbH ist einer der führenden Dienstleister im Bereich Customer Equity im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmensziel ist die messbare Steigerung des Customer Value in B2C-Märkten.
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