Die Digitalisierung hat längst Einzug in die Bereiche CRM, Kundenbindung und Loyalty gehalten. Experten im Handel fragen sich, ob die physische Kundenkarte im klassischen Kreditkartenformat ausgedient hat und in Zukunft von Smartphones und Apps abgelöst wird. Eine Untersuchung der PFH Private Hochschule Göttingen behauptet: „Die Plastik-Kundenkarte im Portemonnaie des Kunden hat keine Zukunft”. (1), (2)
Tatsächlich jedoch spricht der Erfolg für die Plastikkarten im Geldbeutel: Eine Studie zeigt, dass ca. 7 von 10 der untersuchten Filialisten auf eine physische Plastikkarte setzen. Lediglich 15,6 Prozent der überregionalen Händler verzichten auf eine physische Karte und gewinnen Kunden per Registrierung und Identifizierung. Die Kundenkarte ist somit im Handel fest etabliert. (3)
Kundenkarten sind in modernen Kundenbindungsprogrammen nicht mehr wegzudenken. Sie verbinden Transaktionsdaten des stationären Händlers mit dem Kundenkonto des Konsumenten und belohnen den Kunden mit finanziellen und anderen Mehrwerten.
Die emotionale Bindung
Es stellt sich die Frage, ob digitale im Vergleich zu physischen Kundenkarten nur ein Nischen-Thema sind. Die Antwort: Das hängt davon ab!
Kundenkarten besitzen die unterschiedlichsten Funktionen. Betrachten wir in diesem Zusammenhang Status-Kundenbindungsprogramme, so wird deutlich, dass hier physische Kundenkarten eine besondere Bedeutung für die Kundenbindung einnehmen. Statusprogramm-Kundenkarten zielen darauf ab, ein Prestige- bzw. Zugehörigkeitsgefühl zu erzeugen, das zu einer emotionalen Bindung, d.h. einer identifikatorischen Kundenbindung führen kann. Diese Karten nehmen im Geldbeutel einen besonderen Platz ein und müssen auch bedeutsame Mehrwerte mit sich bringen, die vor allem an die Profitabilität der Kunden gekoppelt sind.
Welche Lösung bevorzugen Sie?
Der Wettbewerb der Karten ist groß. Ein Blick auf 210 ausgewählte Omni-Channel-Händler zeigt, dass 62 Prozent auf ein eigenes Kundenbindungsprogramm setzten (3). Folglich kämpfen auch Statusprogramm-Karten um die Plätze im Portemonnaie der Kunden. Die Digitalisierung bietet verschiedene Möglichkeiten, um Kunden an der Kasse auch ohne physische Karte zu erfassen:
- App-Drittlösungen: Sogenannte Kundenkarten-Manager, wie Stocard, erlauben es Kundennummer/Kartennummern verschiedener Händler zu erfassen und zu speichern. Der Kunde öffnet bei Bedarf eine App und lässt die Karte scannen. Ein wesentlicher Vorteil ist, dass Kunden ihre Kundenkarten in einer App bündeln können, jedoch werden die Kundenkarten selbst in der Wahrnehmung reduziert und sind somit weniger präsent. Zudem werden App-Drittlösungen nicht von allen Filialisten akzeptiert.
- Identifizierung an der Kasse: „Haben Sie bei uns ein Kundenkonto? Wie ist Ihr Name?“. Auch im Zeitalter der Digitalisierung werden Kunden mit diesen Fragen konfrontiert. Die Idee: Der Kunde wird in der Kundenkartei des Händlers über personenbezogene Daten identifiziert. Die Kundenkarte wird in diesem Konzept auf Händlerseite digitalisiert und ist an der Kasse abrufbar.
- Eine eigene App: Eine eigene App kann schnell sehr viele und vor allem relevante Kundendaten sammeln und die Kundenkarte digitalisieren. Sukzessiv können Apps mit zusätzlichen händlerspezifischen Services ausgestattet werden, die der Kundschaft gezielt Mehrwerte bieten und entsprechende Frequenz- oder Warenkorbwertsteigerungen mit sich bringen.
Eines gilt es jedoch zu berücksichtigen: Der Aufwand für Wartung (z.B. Updates) und Entwicklung von Apps ist hoch. Zudem muss eine eigene App die Erwartungshaltung von Kunden treffen und nicht nur Kundennummer oder Rabattaktionen anzeigen. Die Erwartungshaltung des Kunden könnte beispielsweise ein mobiler Online-Shop sein, der das gesamte Sortiment abbildet.
Wichtig ist es zu wissen, dass eine eigene App, sollte sie nicht der Erwartungshaltung des Kunden entsprechen, sehr schnell „floppen“ kann. Es empfiehlt sich daher die Entwicklung einer strategischen Roadmap, um potenziellen Flops vorzubeugen.
Fazit
Digitalisierung bedeutet nicht, dass die Welt schwarz-weiß wird. Vielmehr wird die physische um die digitale Welt erweitert und somit wird das Thema #Loyalty auf einem zusätzlichen Spielfeld gespielt. Der Kunde bewegt sich sowohl auf dem physischen als auch auf dem digitalen Spielfeld und die Aufgabe des Handels ist es, beide Felder professionell zu bedienen.
Die spannenden und zugleich relevanten Fragen stellen sich unmittelbar nach der Verbindung von digitalem und physischem Spielfeld: Wann sprechen wir welchen Kunden wie an? Wie vollziehen wir die Übergänge von physischen und digitalen Spielfeldern? An welchen Stellen ergeben sich potenzielle Synergieeffekte?
Mit der Digitalisierung wird das Spiel der Kundenbindung komplizierter. Jedoch eröffnen sich durch diese gesteigerte Komplexität auch Chancen für den Handel. Die Kunst ist es, eben diese Herausforderungen und Chancen zu erkennen und positiv zu nutzen.
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(1) Die Zukunft der Kundenkarte ist digital.: https://locationinsider.de/die-zukunft-der-kundenkarte-ist-digital/
(2) Studie der PFH Private Hochschule Göttingen: https://www.locandis.de/wp-content/uploads/2018/02/Finale-PFH-Studie-Klassische-und-digitale-Kundenkarten-Riekhof-Brinkh….pdf
(3) Der Einsatz traditioneller und digitaler Kundenkarten in Handel, Systemgastronomie und Tourismus: https://etailment.de/news/stories/Studie-Kundenbindungsprogramme-erleben-einen-Boom-21033
